企業口碑營銷專題研究(doc 6頁)

企業口碑營銷專題研究內容簡介：
1.1、口碑
在目前國外關於口碑的翻譯及定義中主要有下麵幾種：“public praise”，指人們口頭上的讚頌。“opinions”，泛指眾人的議論;群眾的口頭傳說。“oral idiom”，指社會上流傳的口頭熟語。“word of mouth”，強調口頭傳播的內容。
從上麵幾個定義中可以看出他們都隻強調了口頭傳播的內容、態度，是一種口頭的、人對人的傳播。然而不管是內容、態度、評價也好，都忽視了口碑在市場中的影響，那就是傳播者和被傳播者之間的一種信息交流。
在黃英和朱順德發表的《二十一世紀的口碑營銷及其在中國的發展潛力》一文給出了另外一個定義：口碑是由生產者、消費者以外的個人，通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理加工，傳遞關於某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人的信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為[1]。
結合以上定義,為區別口碑與口碑傳播、口碑營銷之間的差別,筆者給出如下定義。
口碑是公眾對某企業相關信息的認識、態度、評價、認可並在群體之間相互傳播的所有內容以及最終心理的滿足和讚頌(當然也可以是批評和斥責，但本文研究的主體是口碑營銷在企業中的應用，目的是幫助企業有效的開展口碑營銷樹立良好的公眾口碑，所以在這裏做出特殊說明)。
口碑的內容包括三個層麵，首先是體驗層，即公眾對企業或組織相關信息的認識、態度、評價。其次是傳播層，即傳播過程中的事例、傳說、意見、好惡、熟語等傳播素材。最後是公眾對其的認可層麵，即滿意、頌揚。
1.2、口碑傳播
國內外關於口碑傳播的定義有很多。如：
密歇根大學Eugene W. Anderson 將口碑傳播定義為：口碑傳播是指個體之間關於產品和服務看法的非正式傳播，包括正麵的觀點和負麵的觀點，但不同於向公司提出正式的抱怨或讚賞[4]。

..............................