煙台華聯新村行銷策劃案例(doc 9頁)

煙台華聯新村行銷策劃案例內容簡介：
煙台華聯發展集團是煙台市首家公開向社會發行股票的股份製企業，也是煙台市的第一家上市公司。上市之初，煙台華聯商廈作為整個集團的龍頭企業決定了該上市公司較為狹窄的企業性質，某年始，國內各大型商場的經營狀況開始舉步維艱，零售業的日子越來越不好過。同樣地，以零售業為企業贏利基礎的煙台華聯也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應是股市收益不被看好。至此，調整產業結構對於華聯集團來講，勢在必行，經過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼並了數個製藥企業的基礎上，毅然決定進軍房地產業，並由原煙台華聯改名為煙台發展，以期獲得一次從商業板塊轉向多元化綜合板塊的質的飛躍。
華聯新村是煙台發展集團企業改製後所開發的第一個房地產項目，故此項目開發和建設的成敗對煙台發展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。然而，華聯新村的開發和建設正值煙台市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調查顯示，某年煙台市的高檔住宅小區的空置率高達80％，可以說華聯新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。在嚴峻的市場形勢之下，華聯集團斷然決定聘用高水平的“外腦” 來參與項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。通過對最後企劃公司以往項目操作的細致考察，也鑒於對最後企劃策劃能力的肯定，華聯集團經董事會一致通過將華聯新村的整盤營銷重劃委托給最後企劃全權負責。最後企劃通過細致的市場調查，敏銳地發現了項目的問題點，策劃了切實可行的行銷策劃方案，並根據預測情況進行了售前練兵。該案例從策劃到實施各個環節精巧嚴謹，對於敏感價位的把握、對於目標消費群準確的心理研究都非常值得商家借鑒。請看本期煙台華聯新村行銷策劃案。
一、五個問題點
項目接手後，最後企劃迅速對煙台的房產市場進行摸底，經過大量的分析研究之後，發現華聯新村的銷售麵臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方麵：
★價位問題。根據市場調研，煙台房產主力價位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。

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