海信某年度變頻空調營銷策劃案例分析(doc 6頁)

海信某年度變頻空調營銷策劃案例分析目錄:
一、背景　行業內競爭激烈，海信雖有製造變頻空調的經驗，但由於是三線品牌，銷量始終無法提升
二、策略　重“技術”，也要重“營銷”，齊頭並進才能在市場上取勝
三、實施、第一階段形成“注意力經濟”，第二階段大規模開展促銷活動，第三階段成為某年度國內空調行業最大的贏家
四、效果：銷量大幅增長，迅速進入中國空調十強行列
五　反應　業內驚呼“都是海信惹得禍”，紛紛表示不降價，但最後都挺不住開始了降價
六、評價

海信某年度變頻空調營銷策劃案例分析內容簡介：
某年7月，冷凍年度（空調行業將每年9月至次年9月稱為一個“冷凍年度”）又將從銷售高峰向穀底滑落。回顧今年的空調市場，由於壓縮機供不應求，價格戰並沒有像年初人們所預想的那樣全線展開。一線品牌對於價格戰似乎興趣不大，倒是一些二、三線品牌頻使低價策略，似乎希望能像去年的海信變頻空調一樣，通過“價格”這個最有力的營銷利器迅速獲利並提升品牌知名度。但是，種種跡象表明，今年這些二、三線品牌使用低價策略的效果已經無法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信某年變頻空調營銷策劃方案是一次經過周密策劃的“突襲”行動，這個行動由於對整體市場分析得準確到位，對具體的方案設計得詳盡細致，最終才能在短時間內達到名利雙收的目的。如今，海信這次“著名”的“突襲”行動已經被業界認為是這幾年來空調行業中影響最大的營銷策劃方案，雖然許多同行認為海信的這次行動給行業帶來的是“副作用”，但單從營銷角度看，海信的“突襲”行動確實應該算是成功的：從某年的一個年銷量隻有一二十萬套，名不見經傳的三線品牌企業，搖身一變成了十強新貴；銷量年同比增長86．52％；打破了家電業“最後一個利潤區”的價格堡壘，加快了空調業的新陳代謝；證明了將“技術”、“概念”和“價格”進行有機結合是最有效的營銷方式等等。海信的這次“突襲”行動導致的最終結果雖然頗有爭議，但“商場如戰場”，多多借鑒學習是沒有壞處的，在殘酷的營銷實戰中，“突襲”其實是很重要的一課。請看本期“海信某年變頻空調營銷策劃案例”。
一、背景　行業內競爭激烈，海信雖有製造變頻空調的經驗，但由於是三線品牌，銷量始終無法提升
★某年，空調行業正處在高速增長階段，市場前景很好，而且利潤較彩電等其他家電要高，被稱為是“家電行業的最後一個利潤區”這就導致很多企業蜂擁而至，從而加劇了此行業的競爭。
★從某年起一直以變頻類產品打天下的海信，越來越清晰地預感到“變頻產品”將是未來空調市場主導產品的前景。但當時對於多數消費者來說，還不知道“變頻”是何概念。變頻空調相對於定速空調，有如下優點：1．省電效果明顯；2．舒適性提高；3．能延長壓縮機壽命；4．平緩運轉，更為寧靜；5．對大小房間的適應範圍更廣；6．低溫致熱效果好。

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