整合營銷傳播範式下的西方廣告公司(doc 10頁)

整合營銷傳播範式下的西方廣告公司內容提要：
　　一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論後盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC 範式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg ,1997) 。
　　1. 組織機構變革的外因。從外因方麵看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀後期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控製權由製造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告代理商控製營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20 世紀90 年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC 的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。
　　各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR) 、全麵質量管理( TQM) 等。有些公司將TQM 的理論應用於生產、存貨控製、銷售和預決算過程。其實, TQM 的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR 理論則要求創造整合的係統和流程以減少重複的步驟。雖然TQM 和BPR 的專家並沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
　　2. 組織機構變革的內因。從內因方麵看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一係列的弊端。要成功地實施IMC ,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織並沒有為係統的大項目設置解決衝突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業代理商實施促銷、直銷和公共關係活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方麵的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略夥伴關係也十分困難。
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