“貢桔幹酒”變“幹黃”全案（精選）營銷案例.（doc15）

1999年，江西飛環集團斥資5000萬元成立了“飛環酒業股份有限公司”。該公司利用當地被譽為“桔中之王”的“南豐蜜桔”，成功地研發了一種高品質的果酒，企業為產品的命名為“貢桔幹酒”。在當年，世界果酒執行主席麥爾考先生對“貢桔幹酒”給予了高度評價；2000 年初，該酒又獲得了布魯塞爾國際博覽會的酒類最高獎。

　　果酒按類型可分為：幹型酒、半幹酒、半甜酒、甜酒。其中，最高檔的是幹型酒（甜度在4度以下）。在市場上，最流行和銷量最大的果酒是葡萄酒�熎渲杏忠詭职住�幹紅居品級之冠。“貢桔幹酒”色澤淡黃，酒體豐滿，香味典型，含鍶、硒等益腦微量元素，其維生素和氨基酸含量均超過幹白和幹紅。1999年8 月，北京市一家市場調查公司經對全國五大城市調查，對該酒給予了基本肯定，認為該酒的市場零售價應定在14元／瓶左右；稍後，廣州一家調查公司認為該酒的零售價不能高於10元／瓶。在1999年11月，飛環集團在北京召開了該產品的營銷研討會。在會上，北京智生堂營銷顧問有限公司對“貢桔幹酒”給予了大膽否定，認為產品以“桔子酒”的定位推出是沒有賣點的，品味是無法提升，價格也無法提高，企業的投資回報將難以實現。並提出了新概念“幹黃”，認為將“貢桔幹酒”劃入“幹酒”市場，將有利於產品的營銷，企業在“智生堂”的配合下，從市場調查開始，在概念營銷的帶動下，確定了合理的價格策略，上市後邁出了成功的第一步，請看本期“貢桔幹酒”變“幹黃”全案（精選）營銷案例。

..............................