消費者行為之管理研究學(doc 78頁)
消費者行為之管理研究學目錄:
一:消費者行為研究概述
二:消費者決策過程
三:需要與動機
四:知覺
五:學習、記憶與購買行為
六:消費者態度的形成與改變
七:個性、自我概念與生活方式
八:文化與消費者購買行為
九:社會階層與消費者行為
十:社會群體與消費者購買行為
十一:家庭與消費者行為
消費者行為之管理研究學內容簡介:
狹義的消費者,是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。
在現實生活中,同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人,也可能是不同的人。比如,大多數企業管理個人用品,很可能是由使用者自己決策和購買的,而大多數兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中,不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統一的過程,那麼,出於這一過程任一階段的人,都可稱為消費者。
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動,包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯係在一起的。在現代市場經濟條件下,企業研究消費者行為是著眼於與消費者建立和發展長期的交換關係。為此,不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的,而且也需要了解消費者是如何消費產品,以及產品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗,消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買,也就是說,會對企業和消費者之間的長期交換關係產生直接的作用。傳統上,對消費者行為的研究,重點一直放在產品、服務的獲取上,關於產品的消費與處置方麵的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化,人們越來越深刻地意識到,消費者行為是一個整體,是一個過程,獲取或者購買隻是這一過程的一個階段。因此,研究消費者行為,既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動,也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。隻有這樣,對消費者行為的理解才會趨於完整。
影響消費者行為的個體與心理因素是:需要與動機;知覺;學習與記憶;態度;個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為,而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑製作用。
影響消費者行為的環境因素主要有:文化;社會階層;社會群體;家庭等。
2. 研究消費者行為的意義
1)消費者行為研究是營銷決策和製定營銷策略的基礎
從以下方麵可以看出,消費者行為研究決定了營銷策略的製定。
市場機會分析:從營銷角度看,市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足,通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如,通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化,可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上,企業可以針對性地開發出新產品。
市場細分:市場細分是製定大多數營銷策略的基礎,其實質是將整體市場分為若幹 子市場,每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點,不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業細分市場的目的,是為了找到適合自己進入的目標市場,並根據目標市場的需求特點,製定有針對性的營銷方案,使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分,也可以按照行為特點,如是小量使用者、中度使用者,還是大量使用者進行細分。另外,也可以根據使用場合進行市場細分,比如,將手表按照是在正式場合戴,運動時戴,還是平時一般場合戴細分成不同的市場。
產品與店鋪定位:營銷人員隻有了解產品在目標消費者心目中的位置,了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的,才能發展有效的營銷策略。科瑪特(K-Mart)是美國一家影響很大的連鎖商店,它由20世紀60年代的廉價品商店發展到七、八十年代的折扣商店。進入90 年代後,隨著經營環境的變化,科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位,使之成為一個品味更高的商店,同時,又不致使原有顧客產生被離棄的感覺。為達到這一目標,科瑪特首先需要了解它現在的市場位置,並與競爭者的位置作一比較。為此,通過消費者調查,它獲得了被目標消費者視為非常重要的一係列店鋪特征。經由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較,公司獲得了對以下問題的了解:哪些店鋪特征被顧客視為最關鍵;在關鍵特性上,科瑪特與競爭對手相比較處於何種位置;不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置,以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息,並對它們進行分析的基礎上,科瑪特製定了非常具有針對性且切實可行的定位策略,結果,原有形像得到改變,定位獲得了成功。
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