企業新產品管理營銷知識(doc 32頁)

企業新產品管理營銷知識內容簡介:
新產品營銷是很多企業麵臨的具體問題，而在新產品的營銷方法中有其特殊的行為，隻有了解這些行為當中的關係，才能處理好產品的上市行為。麵對中國這個特殊的市場，我們如何進行新產品的營銷是很多企業非常關注的話題，也是目前中國市場非常非常急需解決的問題。說到新產品上市，本人有幸在十幾年的時間裏經曆了十幾次不同類型的產品上市，隨著中國市場經濟的發展和變化，產品上市的行為已經變得越來越被企業重視，原因是現在在市場上要想讓一個產品成功，產品上市的成功已經變得尤為重要。
產品上市對於一個成功的企業來說，可以借用已有的品牌和通路網絡資源，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知性教育，但對於一個全新的企業或者一個小型企業來說，這些優勢的條件都不具備，就需要合理地掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產品上市運作。
產品上市的方式和方法不是利用一個模版可以隨便拷貝的，不同的企業由於資源不同，上市的方法也不同；不僅不同的產品上市的方法會存在著不同，產品在不同的時間段中的市場表現也不同，上市的方法也是有區別的。我們需要學習產品上市的一般規律，同時，我們還要學會和掌握如何根據市場的情況變化對不同類型的產品進行合理有效的產品上市，隻有這樣，我們才能真正領會產品上市的規律，從而做到有的放矢地進行工作。
在做一個全新的產品定位的時候，需要找出這個產品的利益可以滿足的人群是誰，這個就是新產品的市場定位。在市場定位之前，需要考證一下我們的產品是屬於需要型產品還是需求型產品；是理性需求的產品還是感性需求的產品；是需要、需求型還是需求、欲望型的產品；是靠產品的利益贏取市場的還是靠產品的結果贏取市場的。隻有把這些進行必要的劃分，才能根據不同的類型產品定位不同的需求人群。比如：人們在購買服裝的時候已經不是因為產品的原始目的而產生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“禦寒”；現在人們在購買服裝的時候更多地是考慮產品的款式、麵料、品牌、質量等可以表現出結果和欲望的因素；款式、麵料和質量追求的是被別人如何欣賞和讚美的結果，而品牌則表現出一種欲望上的滿足，所以對於一個全新的服裝產品來說我們隻能是從產品的結果或者欲望上去考慮如何進行定位。
在產品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那麼這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號“去汙、殺菌”，可口可樂打的旗號就是“解渴”，兩個巨人打的口號都是共性的概念，這個概念的人群是最大的，但不是小品牌敢隨便玩的，因為你要打出這個口號，你就要對這個巨大的人群負責，這裏麵的工作是很多的。它涉及到定位的層麵到底是誰、推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習別人，但要學會做市場的本質才可以立住腳。

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