營銷管理與品牌策略(doc 5頁)

營銷管理與品牌策略內容提要：
感動營銷：幫助感性品牌獲取新顧客
采取感性化訴求策略的品牌，通常都處於同質化程度較高的競爭環境中，產品本身的差異化通常很難帶來競爭優勢。因此很多品牌著眼於倚仗獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。
對於一個致力於感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動代表著“讀懂消費者”的最高境界，也常常是打開市場的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個重要的問題，即：感動營銷隻能帶來新顧客，而難以維係老顧客。企業不可僅僅滿足於迎合顧客心理體驗，而忽視了產品層麵的滿足。
前述納愛斯雕牌洗衣粉是一個比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗於《懂事篇》的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產品賣點(強去汙)和品牌訴求( “隻買對的，不選貴的”)，實現了對顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質間的互動。
在餐飲市場上，近年來出現了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類餐廳通過品牌命名、具特殊時代特點的內部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經曆的顧客產生心理共鳴，從而形成差異化競爭力。我們可以視之為感動營銷的一種。但是這類情感共鳴同樣隻能有助於新顧客的產生。要維係老顧客，還需要成熟穩定的菜品和餐廳氛圍的。

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