企業新產品定價策略(doc 58頁)

企業新產品定價策略內容簡介：
　　成功的定價並不是一個最終結果，而是一個持續不斷的過程。它應經曆以下幾個步驟： 1．數據收集
　　定價策略常常因為沒有考慮到所有關鍵因素而失敗。由於市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由於財務人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分攤固定成本。沒有收集到足夠的有關競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方麵的信息——這是定價成功與否的決定信息。因此，任何定價分析要從下麵開始：
　 （1）成本核算：與特定的定價決策相關的增量成本和可避免成本是什麼?　
　　——包括製造、顧客服務和技術支持在內的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什麼?　
　　——在什麼樣的產量水平下半固定成本將發生變化，這個改變值是多少？
　　——以某個價格銷售產品，什麼是可避免的固定成本？
　 （2）確認消費者：哪些是潛在的消費者，他們為什麼購買這個產品？
　　——對於消費者來講，產品或服務的經濟價值是什麼？
　　——其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產品代表一種地位和財富，預算限製，全部或部分成本可以由他人分擔等）是如何影響消費者的價格敏感性的？
　　——顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據差異將消費者劃分成不同的市場？
　　——一個有效的營銷和定位戰略如何影響顧客的購買願望？
　 （3）確認競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？
　　——誰是目前或潛在的關鍵競爭對手？
　　——目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？
　　——從競爭對手以往的行為、風格和組織結構看，他們的定價目標是什麼？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率?
　　——與本公司相比，競爭者的優勢和劣勢是什麼？他們的貢獻毛益是高還是低？聲譽是好還是壞？產品是高檔還是低檔？產品線變化多還是少？
　　數據收集階段的三個步驟要分別獨立完成。否則，如果負責收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對於價值來講比較低（第一步），就會傾向於保守的估計經濟價值。如果計算成本（第一步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向於將產品的成本定的較高。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費者目前偏愛的產品是什麼（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術帶來的威脅。

..............................