中原啤酒“貴族”策劃紀實(doc 7頁)

中原啤酒“貴族”策劃紀實內容提要：
河南維雪啤酒集團經過幾年的努力與發展，銷售量及影響力已經躍升成為河南省啤酒行業第二名。伴隨企業高速發展、市場日益壯大，原來的品牌形象顯得老化，已經跟不上企業進取的節奏。維雪啤酒品牌必須進行重新規劃和打造。因此，對企業內部的管理和市場渠道建設等各個方麵，圍繞“品牌力、產品力、銷售力”三大核心能力構建，以“六大轉變”為策略指導原則，為維雪集團力爭河南啤酒行業第一的宏圖偉業打下堅實的基礎，其中最為重要兩點，一是品牌升級、二是推出新品－維雪純生。
維雪純生上市麵臨兩大難題：一是河南純生產品較少，純生啤酒市場不夠成熟，還處於培育期，產品市場信息與資源積累相當少；二是消費者意識淡薄，消費者對純生品類認知不足，對純生產品的利益點認知度低，分不清純生的價值在何處。
策劃突破：
突破維雪原來“歡聚時刻，維雪啤酒”的單純情感訴求，運用馬斯洛需求理論作為指導、站在充足的市調基礎上，采納公司提出了“維雪啤酒，激發真我”，超越了原有的束縛，讓維雪的品牌形象又重新綻放出奪目的光彩；並結合維雪純生啤酒[河南首支]新品上市的契機，提出“就是這麼鮮活”新產品主張，以全方位包裝和大膽創新的手法將嶄新的維雪啤酒推向河南消費者，助推維雪占領區域市場中高端啤酒品牌地位。
伴隨著線上媒體的強勢拉動，維雪戶外廣告也強勢跟進，將純生的傳播更加深入，再結合終端的宣傳和消費者促銷活動的開展，維雪純生攪動了河南啤酒市場，維雪純生的上市成為2008年1月豫啤企業的一件大事件。
維雪純生的下線和上市充分體現了這一思路，不僅改寫了河南市場沒有本土純生的曆史，也標誌著豫啤在提升品質，形象升級的發展道路上邁出了重要一步，將有力推動河南啤酒市場消費結構的良性轉變。
　　 維雪純生的上市改寫了河南市場沒有本土純生的曆史，帶動了更多豫啤企業在提升品質、擺脫低檔形象的發展征程中更加努力，推動河南啤酒市場消費結構的快速轉變。而維雪純生上市創意策劃和報紙、電視、戶外廣告的成功發布為純生鮮活上市起到了重要的作用。


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