創造的市場奇跡——雪蓮紅花補酒蘊生實錄(doc 19頁)

創造的市場奇跡——雪蓮紅花補酒蘊生實錄內容提要：
調查顯示，自90年代初以來，以各種名貴藥材泡製的各類保健酒，每年均有十幾個品牌為爭奪新疆市場份額，在新疆天山南北進行廣告狂轟亂炸，再加上相關品牌的保健品追求短期暴利的廣告行為，使得67.5％的消費者對保健酒的真材實料缺乏可信度。有71％的消費者認為，現在的保健酒大都粗製濫造；77％的消費者認為，保健酒的治療範圍太廣泛，讓人不敢相信；69％的消費者認為，保健酒的價格大都在每瓶150元左右，買不起；37％的消費者反映，保健酒質量不穩定，有較多負麵效果；29％的消費者反映，70％保健酒的渾濁物多，口感變化大，飲用沒有安全感。另外，新疆各大零售網點貨架上，外來品牌的保健酒已有10多種，本地品牌也有數種，其中鹿龜酒、長壽長樂補酒、雪蓮靈芝補酒三大品牌基本壟斷新疆保健酒的市場。

透過調查報告反映出，消費者對保健酒的欲求和需要是：質量穩定、安全，療效顯著，價格適中，包裝高檔，全方位進行售中售後服務。頤養堂老總捧著市調報告，雙眉緊鎖，沉默不語。我勸他放棄這一項目，原因是，現在的保健酒太多了，大家都擠在一座獨木橋上能有多大前途。他的回答出乎我的預料。他說別人能幹的，我為什麼不能幹，我要想辦法，要全力以赴，比別人幹得更好。他的態度非常堅決，顯得很有信心，看來我隻有學菲利浦了——讓我們做得更好。

先，槍斃企業原先想從書店買幾大本書找出一個配方，自己依葫蘆畫瓢研製生產的計劃，必須聘請新疆著名中醫專家和知名釀酒專家親自研製，實打實地讓消費者對產品研製、發明、製造工藝流程放心。這樣做的好處：（1）讓消費者徹底放心，專家研製的酒一定沒問題；(2）企業可以長遠發展；（3）持久保持產品質量。
　　然後，兵分兩路。企業老總抓產品質量、療效，具體工作就是聘請專家，租賃廠房。我的工作就是搞掂產品內外包裝的樣品設計，策劃產品售中、售後服務，以及策劃和消費者溝通策略。
　　幾次頭腦風暴會議下來，我們確定了內外包裝的工作目標：（1）強調品牌個性。品牌個性是品牌的生命與靈魂，能讓消費者輕易地與競爭品牌區別開來，她能給消費者一種既熟悉又有親密朋友般的感覺。（2）突出文化，名牌的背後是文化認知。
1.在瓶型選擇上，堅決做到和現有麵市的各類保健酒瓶型不一樣，確定了類似國際著名品牌軒尼詩酒的瓶型。該瓶型比常用瓶型高5公分，又極具藝術感，顯得高貴典雅，大方氣派，視覺效果非常好。
　　2.酒盒設計上，大膽采用金企業管理，在一大堆棗紅色、血紅色的保健酒堆裏金企業管理格外搶眼，消費者一眼就可瞄上；同時金企業管理還贏合了消費者求富貴、求吉祥的心理。
　　3.酒盒的正頂端最上方是酒的注冊商標，緊挨商標下麵是酒名，酒名下麵是一行字：謹以此酒獻給關心健康充滿愛意的人們。這行字凹凸印製，讓它跳出來。後來的市調表明，有一部分消費者就是衝著這句話才買雪蓮紅花補酒而放棄買其他品牌的。
　　4.我們還給雪蓮紅花補酒設計了一條紅領帶，外觀像一個精致的書簽，這條紅領帶是套在瓶頸上的。文字內容是詳細介紹該酒研製發明人，以及該酒適用人群，一物兩用，企業既做了廣告，消費者還可留作書簽。
　　5.我們還特意設計了一個非常精致的電話本，有四個並列的火柴盒大小。封二、封三介紹製酒的工藝，以及該企業的質量服務承諾。電話本特意放在酒盒內，送給消費者一個意外的驚喜。一般消費者都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了消費者。
　　6.我們為500ml的單瓶酒配套設計了兩瓶一裝的手提袋，以及充滿喜慶、大方得體的禮品盒酒包裝。為了解決消費者提出的被打開的酒由於沒有瓶塞容易散發掉的問題，酒瓶采用了加長型高檔防偽瓶蓋，不僅酒不會散發掉，而且還顯得高雅、高檔，解決了消費者的後顧之憂。

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