市場思念水餃品牌分級研究方案(doc 18頁)

市場思念水餃品牌分級研究方案目錄：
1、速凍食品的行業背景
2、行業競爭特點
3、主要競爭對手描述
4、企業資源SWOT分析

市場思念水餃品牌分級研究方案內容提要：
　 1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產品的種類卻趨於雷同，已經到了同質化的階段，各大品牌之間消費者從產品品質上幾乎沒有多少挑選的餘地；而且各品牌推出的新產品在品質上也沒有大的創新。據調查：速凍水餃新產品的新穎獨特程度低，這種評價除產品包裝等外在的表現外，最主要的還是針對產品的品質。
　　2) 在同質化的前提下，市場競爭很重要的一點就是圍繞產品的價格來作文章，因此，價格的競爭異常激烈。但從市場上各主要品牌的價格上看，包裝產品幾乎也沒有很大的
　　差別，基本上處於同質同價這樣一種狀態。
　　3) 主要品牌之間的差異性較小，行業中並沒有具有絕對領導地位的品牌。調查顯示：在全國市場上思念的餃子產品除了在鄭州的品牌知名度非常高以外，在其他城市也不超過50%，由於缺乏行業領導品牌，眾多水餃品牌隻能在同一競爭水平上競爭，品牌的個性差異性較弱，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美譽度，在眾多品牌中脫穎而出，正是思念努力的方向。
　　4) 主要競爭對手廣告傳播訴求重點為新鮮、美味、輕鬆等產品的經驗屬性特點，訴求方式雷同，同質化的傳播內容。眾多生產廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產品形象、產品的直觀屬性和差異化的品牌傳播。　　
　　3、主要競爭對手描述：
　　三全：與思念定位相似的主要競爭對手是三全。三全在去年成功導入了CI之後，空前加大了品牌傳播力度，從2002年11月到今年6月，三全的新版餃子廣告、新版粽子廣告在央視采取高密度投放。從目前各地電視台戶外媒體等傳來的信息顯示，三全下半年的投放力度也不會減少，其目標非常明確：通過強勢廣告確立大品牌形象，與市場占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水餃廣告以“把輕鬆還給生活”為主訴求點，在產品品質、規格上逼近思念，是較強的競爭對手；
　　灣仔碼頭: 主打高端水餃，大賣場的渠道建設較完善，以前不太注重廣告，隻注重終端，但從目前的市場情形看出，其廣告投放力度並不少，2002年下半年的電視廣告投放量位居第一大戶，灣仔碼頭的目標非常明確，通過強勢形象確立高端水餃的第一品牌，進而擴展下移到雲吞、湯圓類產品，完成品牌拓展。　　
　　4、企業資源SWOT分析：
　　優勢：思念，中國品牌，在速凍行業綜合實力較強。企業富有活力，從99年至今，思念每年以成倍的發展速度增長，思念水餃全國銷量連續4年取得市場排名第一的驕人業績。思念灌湯水餃在消費者心目中享有較高美譽度，許多消費者都是指名購買，並擁有較多的忠誠消費者；企業擁有完善的分布全國經銷商網絡，　
　　劣勢：缺乏鮮明的市場形象，強勢產品不夠突出，產品線不豐富，具有優勢的思念水餃的高檔產品形象尚未建立，處在中低端的市場競爭相當無序，無謂的價格競爭隻會影響品牌的形象塑造。
　　機會點：速凍行業仍處於快速發展階段，市場潛力巨大，而整個行業缺少真正的領導品牌，消費者的消費水平是多樣的，可分為高消費和低消費兩類趨向，但總體上是向前發展的，高端水餃將會有更大的市場空間。整體速凍食品產品品種不夠豐富，差異化、個性化、多樣化產品尚未得到充分開發。
　　威脅：速凍食品行業已進入品牌競爭的時代，低端水餃，由於市場門檻較低，價格戰異常慘烈，產品利潤趨微。主要品牌都想超越競爭，充當行業的領導品牌，所以終端的市場爭奪也十分激烈。　

..............................