“五芳齋”粽子端午節市場促銷全案(doc 8頁)

“五芳齋”粽子端午節市場促銷全案目錄：
第一部分 市場環境分析
第二部分 廣告策略
第三部分 產品銷售策略
第四部分 廣告媒介策略
第五部分 總結、效果預測

“五芳齋”粽子端午節市場促銷全案內容提要：
（一）廣告策略建議
因為所麵對的是大眾消費品市場，所以擴大整個市場的需求，進一步擴大整個市場份額是五芳齋的長期目標。但如何在端午節短短的時間內達到拉升品牌形象，提高市場占有率，達到預期銷售額還需要有短期的策略。
經過對競爭對手的深入分析與反複比較，迅速建立以競爭對手為導向的差異化定位策略。五芳齋與其他競爭者最具有特點的就是來自浙江嘉興的粽子大王、中華老字號！這一點完全可以做為五芳齋的USP進行訴求，並賦予其全新的含義。中華老字號卻散發著健康清新的氣息，典雅、有文化、是為熱愛生活有品位的人們準備的。樹立高品質、高品位、的品牌形象。把高價位的劣勢轉化為優勢。用現有的產品開發新市場，增加銷量，擴大市場份額。利用強大的終端銷售網絡建立終端促銷現場傳達與競爭對手不一樣的聲音。
（二）確定廣告目標
（1）通過促銷活動，在端午節前後一個月內達到預期銷售額280萬。
（2）使五芳齋的廣州市場占有率提高6%—8%，達到30%
（3）在廣州市場建立五芳齋的良好品牌形象，樹立高品質、高品位的品牌形象。
（三）廣告訴求對象
此次促銷活動屬於節假日促銷。節假日是團購消費的旺季，在一般的企業中都會有上級發給下級福利和慰問品。而在端午節，粽子正好是禮品的最佳首選，而五芳齋的高檔禮品棕係列正迎合了這方麵市場的需求。另一方麵粽子在端午節幾乎是家家必購的消費品，無論是自己吃還是拿來作為禮品走親訪友都是少不了的，沒有粽子可以說就不能叫做過端午節。所以大眾消費消費群仍是粽子消費的主力軍。所以把廣州地區內所有可能消費者都列為其促銷訴求的對象。
其中細分為三
1．基於對團購市場的研究，發現在團購的過程中決策人和購買人行為分離。促銷廣告將鎖定決策人，對其進行廣告傳播。
2．利用五芳齋強大的終端銷售網絡，鎖定廣州地區所有市民，對其進行廣告傳播。
3．飲早茶，"一盅兩件"，是廣東人的生活嗜好。所以出入高檔茶樓、酒樓的消費群也是五芳齋的促銷對象。
（四） 廣告傳播主題
節日使廣告的目的變的更加單純，因為嘈雜的環境使消費者會很快忘記那些繁多的廣告說詞。因此更有針對性的廣告才是最有效果的。所以節假日廣告並不必與所有消費者溝通，隻需與目標群體達成共識，並刺激誘惑他們，從而形成購買。
（1）市場細分使市場需求呈現多元化。團購市場是節日消費市場的一個分支。這次團購市場的目標消費者主要是廣州地區內所有的廠礦企業、機關事業單位。所以廣告要能有效的攻擊目標消費的心，並與其進行溝通。研究節日福利禮品市場消費者的心理發現無論是送禮品的還是收禮品的，都希望送禮送的體麵，收禮收的大方。而五芳齋百年品牌中華老字號的產品特性，正可以滿足這種心理需求。於是，體麵大方就成了團購市場訴求的重點。
（2）根據以上競爭對手的廣告分析和五芳齋自身的特點，五芳齋在大眾消費品市場應該樹立起一種有文化、有品味、有內涵、有價值感的一種品牌形象。五芳齋與別的競爭對手相比的最大優勢就在於百年老店中華老字號，並更好的詮釋了江南稻做文化內涵。所以在傳播主題上應以有文化底蘊的、高品位、高價值感的產品為主要訴求點。

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