如何定價與設計分銷渠道(doc 13頁)

如何定價與設計分銷渠道內容提要：
成本均攤將會導致市場份額的喪失。按照公司的常規會計處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產品頭上。這種做法的後果是，產品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此麵臨競爭的威脅。
成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格製定都變得極為複雜。公司要麵對成本均攤和價格均攤所帶來的風險。在任何行業裏，領先競爭者的成本都應該是最低的。有了低成本，領先者既可以獲取最大的利潤、製定最低的價格，也可以為產品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領先者手中奪取市場份額了。
然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領先者手中攫取份額，最終並取而代之，這種情況已廣泛發生於許多行業中。這可能是因為領先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護傘。於是，收益期望較低的競爭者得以進入這個產業，並逐步贏得領導地位。另一個原因可能是，新進入者采用了比領先者更為積極大膽的財務策略。他們更多地利用負債及留存盈餘。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領先者更快地擴大生產能力。
但是，在很多場合下，領先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產品的管理費用和其他成本往往會有很大差別。與為實現彈性生產而設計的工廠相比，專業化工廠能以極低的成本進行大批量生產。因此，多產品線生產商會提高所有產品的生產成本，使其遠遠超過了小批量產品的成本。產品線越寬，客戶的數量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因為領先者的產品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。
這樣一來，為不同客戶群體服務的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產品。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產品使用者，因此也就更注重產品的價格和交貨速度，而較少關心產品培訓及售後服務和支持。所以，滿足大客戶的成本理應小於滿足小客戶的成本。這一點不言而喻，但卻很少有人根據客戶群體來區分成本；成本均攤掩蓋了服務成本的實際差別。

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