市場消費者行為研究方案(doc 42頁)

市場消費者行為研究方案內容提要：
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯係在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是著眼於與消費者建立和發展長期的交換關係。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關係產生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關於產品的消費與處置方麵的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買隻是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。隻有這樣，對消費者行為的理解才會趨於完整。
　　影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑製作用。
　　影響消費者行為的環境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。
2． 研究消費者行為的意義
1）消費者行為研究是營銷決策和製定營銷策略的基礎 從以下方麵可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的製定。
　 　市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業可以針對性地開發出新產品。
　　 市場細分：市場細分是製定大多數營銷策略的基礎，其實質是將整體市場分為若幹子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，並根據目標市場的需求特點，製定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。
　　 產品與店鋪定位：營銷人員隻有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發展有效的營銷策略。科瑪特（K－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發展到七、八十年代的折扣商店。進入90 年代後，隨著經營環境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產生被離棄的感覺。為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它現在的市場位置，並與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調查，它獲得了被目標消費者視為非常重要的一係列店鋪特征。經由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關鍵；在關鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處於何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，並對它們進行分析的基礎上，科瑪特製定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。

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