渠道與經銷商及營銷渠道(doc 76頁)

渠道與經銷商及營銷渠道目錄：
第一章 營銷渠道基礎理論概要
第二章 整合渠道係統
第三章 營銷渠道係統設計與渠道成員選擇
第四章 營銷渠道及成員的管理
第五章 營銷渠道衝突處理

渠道與經銷商及營銷渠道內容提要：
一、營銷渠道的概念
菲利普?科特勒的最新著作提出：
營銷渠道(Marketing Channels)是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)。
肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產品從生產者向最後消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑”。
菲利普?科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。”
科特勒認為，嚴格地講，新利体育取现 渠道(Marketing Channels)和分銷渠道(Distribution Channels)是兩個不同的概念。他說：“一條新利体育取现 渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”這就是說，一條新利体育取现 渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業和個人，如資源供應商(Supplier)、生產者(Producer)、商人中間商(Merchant Middleman)、代理中間商(Agent Middleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構等等)以及最後消費者或用戶(Ultimate Customer or User)等。現在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。
二、營銷渠道的功能
從經濟係統的觀點來看，新利体育取现 渠道的基本功能在於把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換為有意義的貨物搭配。新利体育取现 渠道對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在於消除產品(或服務)與使用者之間的差距。新利体育取现 渠道的主要職能有如下幾種：
(1)研究。即收集製定計劃和進行交換時所必需的信息。
(2)促銷。即進行關於所供應的貨物的說服性溝通。
(3)接洽。即尋找可能的購買者並與其進行溝通。
(4)配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括製造、評分、裝配、包裝等活動。
(5)談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最後協議。
(6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。
(7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。
(8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
三、營銷渠道的流程
最主要的有實體流程(又稱物流)、所有權流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。圖1—1以汽車為例說明了這些流程。
(1)零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間]商參與，產品由生產者直接售給消費者(用戶)的渠道類型。直接渠道是產品分銷渠道的主要類型。一般大型設備以及技術複雜、需要提供專門服務的產品，企業都采用直接渠道分銷，如飛機的出售是不可能有中間商介紹的。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。像鮮活商品，有著長期傳統的直銷習慣；新技術在流通領域中的廣泛應用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發展。
(2)一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商；而在工業品市場，它可以是一個代理商或經銷商。
(3)二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手分銷。在工業品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發經銷商組成。
(4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型，。一些消費麵寬的日用品，如肉類食品及包裝方便麵，需要大量零售機構分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發商的服務對象。對此，有必要在批發商和零售商之間增加——級專業性經銷商，為小型零售商服務。
根據分銷渠道的層級結構，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。渠道越長越難協調和控製。
直接渠道是指沒有中間商參與，產品由生產者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業環節銷售給消費者(用戶)的渠道類型。上述零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區範圍銷售產品(服務)；長渠道則能適應在較大範圍和更多的細分市場銷售產品(服務)。

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