絕對精彩的營銷案例集錦(doc 60頁)

絕對精彩的營銷案例集錦內容提要：
在70年代，西南航空公司隻將精力集中於得克薩斯州之內的短途航班上。它提供的航班不僅票價低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個小時都可以搭上一架西南航空公司的班機。這使得西南航空公司在得克薩斯航空公司市場上占據了主導地位。
盡管大型航空公司對西南航空公司進行了激烈的反擊，但由於西南航空公司的經營成本遠遠低於其他大型航空公司，因而可以采取價格戰這種最原始而又最有效的競爭手段。因而可以采取價格戰這種最原始而且做到了任何一家大型航空公司都不得無法做到的低成本運營。
不論如何擴展業務範圍，西南航空公司都堅守兩條標準；短航線、低價格。1987年，西南航空公司在休斯敦一達拉斯航線上的單程票價為57美元，而其他航空公司的票價為79美元。80年代是西南航空公司大發盡其所有的時期，其客運量每年增長300％，但它的每英裏運營成本不足10美分，比美國航空業的平均水平低了近5美分。
西南航空公司在選擇準戰略性機會窗口後，低價格是保證它打贏這場戰爭的關鍵。為了維持運營的低成本，西南航空公司采取了多方麵的措施，如圖3-2。在機型上，該公司全部采用節省燃油的737型。這不僅節約了油錢，而且使公司在人員培訓、維修保養、零部件購買上。均隻執行一個標準，大大節省了培訓費、維護費.
同時，由於員工的努力，西南航空公司創下了世界航空界最短的航班輪轉時間。當別的競爭對手需用l個小時才能完成乘客登機離機及機艙清理工作時，西南航空公司的飛機隻需要15分鍾。在為顧客服務上，西南航空公司針對航程短的特點，隻在航班上方顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務。
一般航空公司的登機卡都是紙的，上麵標有座位號，而西南航空公司的登機卡是塑料的，可以反複使用。這既節約了顧客的時間又可節省了大量費用西南航空公司沒有計算機聯網的訂票係統，也不負責將乘客托運的行李轉機。對於大公司的長途航班來說，這是令顧客無法忍受的，但這恰恰是西南航空公司的優勢與精明之所在。它選擇並進入這樣一個狹小的戰略機拿窗口，使大型航空公司空有雄厚的實力卻無法施展。正如一位大型航空公司的經理所說：“它(西南航窒公司)就像一隻地扳縫裏的蟑螂，你無法踩死它。”西南航空公司是在確保控製成本、確保盈利的條件下拿起價格武器的。為了降低盛本，它在服務和飛機舒適性上做工廠些犧牲。但是，—隻要質量、安全、服務不是太差，顧客是歡迎低價格的。
因此，如果一家企業可以提供比競爭對手低的價格，同時既不影響服務或產品質量，又能保持一定的利潤，那麼它就是具有了‘極強大的優勢。而中小企業通過對戰略性機會窗口的選擇，是可以達到這一境界的。
對於服務類企業來說，對自身及外界各基本要索進行深入分析，建立起戰略性服務觀是在競爭中處於不敗之地的關鍵。到 1993年，西南航空公司的航線己涉及15個州的士34座城市。它有擁有141架客機，這些客機全部節油的波音737，每架飛行每天要飛11個起落，由於飛行起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的，經營成本和票價依然是美國量低的，其航班的平均票儉僅為58美元。 而當西南航空公司進入加利福尼亞州後，幾家大型航空公司不約而同地退出了洛杉磯一一舊金山航線，因為它們無法與西南航空公司59美元的單程票價格展開競爭。在西南航空公司到來之前，這條航線的票價高達186美元。西南航空公司的低價格戰略無不勝，如表3-6 1991年，當克萊爾發現已找不到競爭對手時，他說：“我們已經不再與航空公司競爭，我們的新過的公路。交通，我們要與行駛在公路上的福特車、—克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價格戰。我們要把高速公路上的客流搬到天上塞。

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