寶潔公司營銷管理機密教程(doc 156頁)內容簡介
寶潔公司營銷管理機密教程目錄：
第一章 從市場新兵到第一大廣告主(1)
第二章品牌管理製度(1)
第三章企業文化塑造P&G(1)
第四章 團隊合作致勝(1)
第五章創新為成功之母(1)
第六章 一個信仰(1)
第七章 兩個關鍵
第八章 三個麵向
第九章 四個關係(1)
第十章 五個了解
第十一章 六個優勢
第十二章 多重配套機製
第十三章 海倫仙度絲
第十四章 飛柔
第十五章 潘婷
第十六章 沙宣
第十七章 SK-11
寶潔公司營銷管理機密教程內容提要：
可是SK-11的高價位讓行銷人員擔心：“難道大家都用得起SK-11嗎?”因為強力的行銷攻勢，不能讓高價位成為市場普及化的障礙。經過市調發現，就保養品而言，消費者重視的是產品效果與18lickc新利
，價格高低並非考量重點。SK-11的行銷人員乃決定將SK-11定位為適合大眾使用的保養品品牌，希望所有消費者都能夠接受、購買、使用，不以金字塔頂端的高檔消費者為目標對象。為了小心起見，行銷人員先做了為期三個月的行銷操作計劃，設定好成功的評估要件，三個月之後決定是否繼續後續的行銷投資。資料顯示，這一波為期三個月的行銷攻勢，成功地掀起SK-11稱霸市場的序幕。
為了讓SK-11的重新上市活動(relaunch campaign)一炮而紅，寶僑家品在事前做了許多市調，深入了解市場與消費者需求。例如，消費者認為“剔透沒有瑕疵的肌膚” (clearskin)是最理想的皮膚，因此，行銷人員以“晶瑩剔透”的訴求重點；還有“臉上有細紋時，擔心旁人太靠近會被發現”、“最怕碰到夏天，太陽一曬就白不回來”、“希望不化妝時也能很漂亮”，以及“如果不化妝都敢見人，代表對皮膚很有自信”等消費者洞見，陸續轉化為膾炙人口的廣告語言，如“你可以再靠近一點”、“14天就白回來了”、“一天隻睡一個小時”等。行銷人員持續不斷與消費者接觸聊天，並從市調累積出足夠的消費者洞見，被認為是SK-11行銷成功的重要關鍵。
在目標市場的設定上，SK-11將目標使用者設定為25—34歲，關心皮膚保養，且重視產品18lickc新利
，而非價格的使用者。這群消費者願意嚐試、接受新品牌，重視產品效果，有足夠的購買力，且不會隻關切產品價格高低。SK-11不希望年齡太輕，一方麵因為還年輕，不需用那麼高級的保養品，還有購買力、習慣使用開架式保養品，不習慣到百貨公司買專櫃保養品等考量。也不希望太老，因為“老”原本就是品牌的負麵包袱；年紀較大的人通常已有習慣使用的品牌，不易轉換品牌，對新品牌的接受度也較低，以及使用量、使用頻率等考量。這樣的邏輯顯示，SK-11重新上市所設定的主要生意來源(source of business)，以轉換現有專櫃保養品使用者為主，而非將現有的開架保養品使用者轉化為SK-11的使用者，或企圖將SK-11塑造為年輕消費者一開始使用保養品的第一選擇，明確畫出SK-11所麵對的競爭範疇(frame of reference)與主要競爭者。
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