中興手機品牌和營銷策劃草案（DOC 11）

一、 背景概述：
1、手機市場現狀。
（1） 市場容量巨大。目前國內手機市場發展迅猛，2003年出貨量在1.4億部左右，占全球手機銷量5.1億部的27％以上。
（2） 品牌集中度不高。國內手機市場品牌眾多，信產部僅手機牌照就發放50個。處於領先的諾基亞、摩托羅拉和波導占有率也隻有17％、16％和14％，沒有一個品牌超過30％。沒有形成集中的強勢品牌。
（3） 國內國外平分秋色。國內品牌在2003年不斷攻城掠地，繼2002年達到40％後，2003年終份額超過50％，達到55％左右。。
（4） 不同製式市場紛爭。GSM手機仍然是市場主流，占據75％以上份額，CDMA占據18％左右，PHS手機則不到7％。
（5） 運營商主導部分市場。2003年運營商仍然主導部分手機市場，其銷售手機占總體份額較高，其中GSM手機占25％左右，CDMA占據55％左右，PHS手機高達85％。
（6） 多渠道並存發展。國內品牌手機大多自建分銷渠道，立足終端。洋品牌仍然主要依靠大代理商，但是也出現部分調整。國內連鎖賣場興起，在部分重點城市起到市場主導地位，市場出貨迅猛。
（7） 彩屏手機成為熱點。2003年彩屏手機，攝像手機成為市場熱點。特別是聯通CDMA手機的推廣，帶動彩屏和攝像手機的熱銷。
（8） 手機增值服務不斷豐富。伴隨移動運營商的SP機製，手機增值服務內容不斷豐富，促進彩屏、彩信、攝像手機的銷售和推廣。
（9） 手機競爭日趨嚴峻。很多品牌手機紛紛請明星代言品牌，手機的競爭態勢日趨激烈，促銷戰，價格戰此起彼伏。
（10） 手機價格走低利潤攤薄。隨著各個品牌手機的新品迭出，手機價格不斷走低，手機利潤隨之下降。
（11） 手機質量堪憂。國內手機品牌缺乏自身技術，大多由國外貼牌製造或國內組裝，手機質量水平不高，返修率高達25％以上。

..............................