公交車廣告調查報告(doc 6頁)

公交車廣告調查報告內容提要：
GRP反映了媒體的覆蓋情況，比如電視節目的收視率為3%，就表明有3％的家庭有機會收看到這個節目。而同樣的情況也表現在包括戶外在內的其他媒體上。所以，GRP的實質是“可能看到的機會有多大”。
再來看有關成本效益的兩個指標——單個收視點所需成本和千人成本，由於它們與廣告發布成本有直接的關係，所以，在GRP相同的前提下，戶外廣告、尤其是公交車廣告，由於有更為低廉的成本，所以它們的千人成本和單收視點成本也最低。
調查背景：用攝像機連續拍攝公交車運營一天的情況，並據此整理出1台車運營1天的人車流量。如：上海1台公車平均每天運營7圈，那麼就拍攝全部7圈的畫麵。在天氣晴朗的工作日和雙休日各拍攝一整天，則1台車1個月的人車流量＝工作日每天的人車流量×22天＋雙休日每天的人車流量×8天。在公交車的車門側和車窗側各安裝1台數碼攝像機進行連續性拍攝。
統計人車流量以前，要測算高峰、低穀時段各種車輛的平均人數，如公交車出現1次為20人次，小車2人次，自行車1人次，並以此計算出各個城市的平均GRP。
根據MPI數據庫經驗平均值，車身廣告接觸頻次是8.12次/月。以上海為例，1個輛月車身廣告平均到達率＝GRP67/8.12次＝8.3%，則1個輛月車身廣告到達人數＝930萬×8.3%＝77萬，也就是說在上海，如果1台車發布一個月的廣告，則廣告的淨到達率為8.3%，有機會覆蓋到該城市不重複的77萬人數，他們平均每月看到車身廣告的機會是8次。
1條線路發布多台車，或多條線路同時發布，那廣告的淨到達率就會減小，因為存在重複的人群。1條線路上發布的車輛數越多，則重複的幾率越大。發布的線路越多，重複人群的概率也越大。由此，建議先考慮每個行政區內至少投放1條線路，其次，在保證覆蓋範圍的情況下考慮增加每條線路上的台數。如果預算充裕，重要的線路上可以投2-3台車。但要注意，一條線路上投放超過4台車，其邊際效益是遞減的。
　MPI在全國超過10個以上的城市進行了連續3年的100多個產品的案例測試，根據戶外媒體的特點，如果3+是電視媒體較為理想的情況，則戶外廣告的有效到達率至少是電視的3倍，即9＋。
　　據MPI數據庫的統計，投放量是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達到了62%，另外2個不可忽略的因素是創意11%和顏色8％，三者累計的影響力達到81% 。

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