聯合利華廣告投放策略建議書(ppt 267頁)

聯合利華廣告投放策略建議書內容提要：
收視率不穩定的具體表現從長期的收視走勢來看，電視劇欄目的收視率變動較大，主要有兩種情況：所播某個電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降頻道播出的電視劇雖然相對較好，但是競爭力不如其他頻道也會導致收視率下降收視率不穩定給廣告投資帶來的風險選擇單個頻道的高收視欄目進行廣告投放，無法確切預計將來的頻道競爭結果，因而麵臨收視不穩定的風險：在較長時間內所選欄目收視很好，而某個或某幾個月份收視率極低如果低收視情況持續時間較長則會使競爭品牌趁虛而入，搶占市場。
頻道播出廣告量大，廣告插播時間長對廣告效果的影響：觀眾需要等待的時間較長，往往導致觀眾在播廣告時走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為最終結果是節目收視率與廣告收視率相差甚遠。所以把廣告投在高收視欄目，並不是說就可以高枕無憂了廣告幹擾度大，觀眾對廣告的注意度差，收看效率差。
專業頻道的廣告播出量相對較少，廣告幹擾度小，觀眾的收視效率高專業頻道的廣告播出量很少，為數不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象專業頻道廣告播出時間短，觀眾對廣告的接受度高由於廣告播出時間短，觀眾願意為繼續收看節目而進行短暫的等待，對廣告的反感度較低。
多個專業頻道同時播出能夠覆蓋具有不同收視習慣、不同節目愛好的觀眾群體頻道專業化正是順應了觀眾需求差異化這一趨勢，不同專業頻道集中了對具體領域比較感興趣的觀眾，這類觀眾具有相對穩定性，多個專業頻道同時進行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體多個專業頻道的組合播出，廣告播出次數多，增加了觀眾接觸廣告的機會如果僅在一個頻道的一個時間段播出，那麼觀眾必須在這一時間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節目並不固定，多個頻道播出無疑增加了觀眾接觸廣告的機會。
通過前麵的分析比較我們知道專業頻道組合播出具有其獨特優勢，在許多方麵是高收視綜合頻道所無法做到的如果采取專業頻道組合套播和高收視頻道的高收視時段進行組合將取得更好的廣告效果。

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