“鮮一步”果汁行銷傳播策劃案(doc 58頁)

“鮮一步”果汁行銷傳播策劃案內容提要：
歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點：
第一、在非碳酸飲料市場取得領先地位。1996年之後，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發展，而由於種種原因這一領域來自國際品牌的競爭並沒有象碳酸飲料領域那麼激烈。中國品牌及時地抓住了這一發展良機，在過去幾年裏成功地在非碳酸飲料的各個品種上都建立了自己的領先品牌。
與此同時，中國品牌在碳酸飲料領域內的發展也取得了令人側目的成就，娃哈哈公司推出的非常可樂及非常果味係列幾年之內即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。
第二、設計滿足消費者需求的產品概念。由於獨生子女政策和中國的傳統文化習慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費對象，通過"維生素Ｄ可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親並區別於其他品牌。養生堂的農夫山泉的"天然水"概念利用中國消費者推崇自然的文化心理，在"純淨水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰的瓶裝水市場上獨辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內即成為瓶裝水品牌三甲之一。
茶作為中國人的傳統飲料，有著廣泛的消費基礎。在包裝茶解決了方便飲用的基礎之上，統一、康師傅等品牌又為之加入了"時尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團開發了國內第一個充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進入市場的初期就取得了很快的成功。
第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰略。隨著實力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力於長期的品牌戰略。這一戰略體現在以下四個方麵：
1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非常可樂和非常果味係列為例，2001年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位於可口可樂和百事可樂之後，與雪碧同為全國第三位。
2、廣告宣傳內容開始注重與消費者的相關性，致力於建立強有力的品牌形象。樂百氏純淨水的"二十七層淨化"對消費者具有極強的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的"明星推廣"模式，而是更加強調透過明星傳遞與消費者相關的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要麵向關心孩子健康成長的父母，但其廣告內容明顯傾向於建立兒童喜愛的品牌形象。
3、與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資於消費者促銷活動，形式也趨向多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬的女主角"促銷活動，使得促銷活動也成了消費者體驗品牌的機會。
4、通過學習和投資，中國品牌目前在各個渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方麵與國際品牌的差距已大大縮小。

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