關係營銷的策略與管理(ppt 55頁)
關係營銷的策略與管理目錄:
一、 關係營銷的特點
二、 關係營銷的價值
三、 關係營銷與市場細分
四、 關係營銷的策略
五、 關係營銷管理
六、 案例討論
關係營銷的策略與管理內容提要:
服務機構的關係營銷可以給顧客帶來更大的、超出期望的價值。
價值,是指顧客感知的服務效應與其支付的成本之間的對比關係。關係營銷有利於增加顧客感知的服務效應。一家忠實顧客關係的服務機構,一般會重視和加強服務接觸的正效應,即增強服務接觸的適應性和自創性等,以便給顧客帶來良好的服務感受。因為顧客關係是在服務接觸中培養的,隻有加強服務接觸的正效應和由此增加服務的效用,才有可能培養出良好的顧客關係。關係營銷能讓顧客降低享受服務的成本。一家重視顧客關係的服務機構,一般會對老顧客采取優惠政策,這就直接降低顧客的成本。一家服務機構擁有良好的顧客關係,可以降低顧客的信息成本、溝通成本和投訴成本等。關係營銷有利於增加服務效應和降低顧客成本,因此它可以給顧客帶來更大的價值。
關係營銷可以給顧客帶來一些特殊的利益。
如關係營銷所建立關係的長期性可以贈顧客對服務質量的可預期性。事實上,一家服務質量難以預期的服務機構,會造成顧客的擔憂,即增加心理負擔,這也是顧客的一種成本。關係營銷能降低或消除這種心理成本。又如,關係營銷可以減少因初次打交道付出的溝通成本。顧客與某一家服務機構初次打交道,因為互相陌生,總是要付出更多的溝通成本。而顧客長期與某家服務機構打交道,對此服務機構的服務內容、服務政策及自己在服務生產過程的參與範圍和活動,積累了豐富的指示,就可以大大減少這種溝通成本,而且對服務機構及其服務的了解能讓顧客參與服務生產,協助員工生產優質服務。還如,關係營銷能更好地滿足顧客個性化的需要,這也是給顧客帶來的一種特殊的利益。在比較複雜的服務業(如律師、醫院、學校)、顧客高度參與的服務業(如美容、健身、減肥)和需要較大投資的服務業(如銀行、保險、建築裝潢),關係營銷帶來的這些特殊利益表現得比較明顯。
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