如何從顧客滿意獲取服務價值(doc 38頁)

如何從顧客滿意獲取服務價值內容提要：
麵對日益激烈的市場競爭，企業必須尋求新的競爭優勢來源。毫無疑問，創造和提升顧客價值是明智選擇。但是，不少人更多地關注服務自身的創新，而不注重顧客價值的創新，甚至簡單地認為創新顧客價值就是增加成本，吃力不討好！為什麼會這樣呢？說到底還是沒有理解顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的威力。我們說，創新顧客價值不僅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的獲利價值。
企業價值空間有多少？不說不知道
服務管理理論認為，顧客價值具有雙重性：一方麵，服務組織給顧客創造價值，另一方麵，服務組織在創造顧客價值過程中創造自己的價值。因此，了解顧客價值的內生特點、規律和過程，在此基礎上，向顧客提供可以滿足其價值生成過程的服務產品組合，這是提升企業競爭力的必然選擇。
前述認識的誤區和顧慮其實是服務管理中經常要麵對的一個問題，即提高質量是否會降低企業生產率。人們的誤解在於：改進質量就必然要提高成本，否則就隻能維持在低效率中運行。事實恰恰相反！我們的觀點是，創新顧客價值的同時也在創造著企業的價值，而且這些價值不僅僅是一個理論價值或者邏輯數字，相反，是可以通過成本和回報比率來測算的。理論上看，優質的服務可以提升顧客滿意度，提高顧客的保持率，從而提升了企業的獲利能力。實踐上看，企業價值可以通過顧客服務投入產出比率的實際數據進行測算。那麼，這種回報有多大呢？我們可以從一些著名服務企業的案例測算看出：多米諾比薩餅公司測算的結果是，每位顧客的價值為5千美元，不列顛航空公司的顧客價值是每人5萬美元，CartSewell是凱迪拉克汽車的銷售商，他們每位顧客的價值達到32.2萬美元。這些數字之高，確實出人意料。
那麼，為什麼顧客價值會產生如此神奇的效益呢？首先，企業與顧客之間的長期消費關係給企業帶來了價值。以一家快餐館為例，平均每一位消費者一次支付5元，如果一位顧客每周去一次，那麼十年後這位顧客對公司的價值就是2400元了。所以，一些服務員工對顧客不當回事：“不就是5元消費嗎？我還靠你吃飯不成？”這是非常愚蠢的想法！其次，顧客口碑。如果說顧客關係價值是一種直接的顧客價值，那麼顧客消費之後的口碑作用則是間接價值。研究表明，滿意的顧客會把這種快樂與2到5個人分享，然而一個不滿意的顧客會對7到15個人訴說，二者的影響程度顯然是不對等的。可見，一次服務失敗就不僅僅是一個顧客丟失的問題，而是可以引起連鎖反應的顧客口碑問題。反之亦然。最後，通過減少質量低劣問題所導致的成本增加來創造價值。很顯然，優質服務質量必然導致企業成本增加，這種認識是不全麵的，因為它忽略了一條低質量所要支付的成本更大、後果更嚴重問題。服務質量專家P.Cros鄄by曾經提出“質量無成本”(qualityisfree)的觀點，這是因為，企業中有20%的銷售收入用在錯誤的用途上，他們不得不花更多的錢來改進這種錯誤。另一項類似的研究發現，在服務企業中35%的成本是質量低下、重複工作和改正錯誤所消耗的。由此可見，改進質量不但沒有增加企業運作成本，相反是可以省下不少的成本，進而達到為企業創造價值的目的。
顧客滿意多少　企業價值有多大
當然，並不是所有購買和消費服務的顧客都創造一樣的企業價值，隻有那些對服務感到滿意的顧客才會創造較高的企業價值。如果說，顧客滿意多少，企業價值就有多大，這話是一點兒也不過分。許多專門研究和測算已經驗證了這一結論。著名的Marriott酒店集團經過科學評估得出，顧客的滿意度每增長1%，公司每年從中得到的收入回報就會增加5千萬美元。IBM公司設在明尼蘇達的生產廠也有相似的測算，顧客滿意度每增加1%，那麼在今後5年中獲得的額外收入回報將達2.5億美元。有鑒於此，有必要對顧客滿意的內生特性和機理進一步理解，這樣有助我們有效管理服務企業的顧客價值。
我們知道，所謂顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對於使用產品或者服務所獲得的價值產生的一種即時性情緒反應。因此，我們可以把顧客滿意理解為在特定購買場合或時機的購買後評估。關於服務如何構成顧客滿意(或者不滿意)，服務管理研究專家Parasuraman等人(1985)的服務質量差距模型對此有係統的解釋，她們的研究成果對於我們有效管理顧客滿意很有價值。她們認為，以下五個方麵的差
距能否縮小以及縮小的程度決定了顧客對服務滿意或者不滿意的程度：顧客對服務的期望與服務組織滿足顧客期望之間的差距、服務提供者感知的顧客質量期望與將這個預期轉換成為服務質量規格之間的差距、服務質量規格與服務傳遞之間的差距、服務傳遞與外部對顧客傳播溝通間的差距、消費者期望的服務與所感知服務之間的差距。
既然顧客滿意如此重要，有沒有一些可靠的方法創造顧客滿意呢？對此，我們需要進一步理解顧客對服務滿意與否的關鍵環節———這是我們有針對性進行管理的有效辦法。按照Crosby&Stephens(1987)的觀點，顧客對服務的滿意主要有三個部分：(1)對核心服務的滿意。核心服務的滿意可以理解為服務產品信息(如媒體、人員)、公司直接溝通、服務人員接觸對顧客的影響。這就是為什麼服務企業特別注重文化建設和形象塑造的原因。(2)對接觸人員的滿意。(3)服務組織的滿意。顧客表麵上是接觸服務組織的員工，實質上接觸的是服務組織，因此，服務組織的直接溝通、媒體廣告、對服務失敗處理方式等等，都是管理顧客滿意所不能等閑視之的事情。
管理顧客忠誠　創造企業價值新空間
由於顧客滿意的程度直接影響到企業價值的創造，所以，我們還不能簡單地對顧客滿意高枕無憂。相反，由於非常滿意的顧客才能創造高額的企業價值，所以，如何把滿意顧客推向非常滿意才是我們的管理目標。這就是服務組織的顧客價值管理需要麵對的一個關鍵問題———顧客忠誠問題。這是因為，滿意顧客包含著複雜的結構，隻有一部分滿意顧客才會成為忠誠顧客並創造較大的企業價值。Hart和Johnson的一項研究發現了這樣一種現象，即“質量不敏感區域”(zoneofindifference)，這種現象揭示了隻有那些非常滿意的顧客才會具有較高的重複購買率，而那些滿意或者比較滿意的顧客，他們的忠誠度和回頭購買率是很低的。所以，企業價值大小完全取決於顧客滿意度的高低，管理顧客價值必須有效管理顧客忠誠。
所謂顧客忠誠，我們可以把它簡單化理解為重複購買率高的顧客。忠誠顧客對於企業的價值遠遠勝過一般的滿意顧客，是企業維持競爭優勢的安全網。(1)忠誠顧客構成高的企業進入壁壘，使顧客不會因為偶然的服務失敗而背叛企業。這是服務的獨特屬性使然。我們知道，服務是一種過程消費，而不是結果消費；服務具有關係屬性，而不僅僅是產品的屬性。(2)顧客忠誠對企業最大的貢獻還在於老客戶長期關係給企業所創造的價值。包括老顧客重複消費創造的價值和減少企業開拓新顧客的成本等等。研究表明，開拓新顧客成本是維持老顧客成本的5-6倍，換而言之，維持老顧客的成本隻是開拓新顧客的15%-20%。

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