“腦白金”市場操作分析(doc 58頁)

“腦白金”市場操作分析目錄：
一、渠道建設
二、地區市場部管理
三、督察係統
四、終端工作
五、營業員的培訓：

“腦白金”市場操作分析內容提要：
重複與更新的變奏：營造鋪天蓋地、氣勢如虹的傳播態勢
廣告的一個重要原則就是“重複與更新的變奏”法則，就是廣告要保持持續性發布，每則廣告之間保持產品訴求的高度同一性，同時又要有新穎變化的部分來挖掘產品的豐富性及訴求的層次性。這樣當訴求點在不斷變更的廣告傳播策略中被反複提及時，即沒有那種毫無變化的、令消費者厭倦麻木的重複的枯噪乏味，同時產品的市場潛力也可能被挖掘得更深、更大。
腦白金的電視廣告就嚴格遵循了“重複與更新的變奏”法則，電視廣告分5秒和10秒標版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標版主訴送禮，10秒送禮廣告有時又延伸為15秒的送禮加強版。電視廣告主要在A段時間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數第一個廣告和電視劇斷劇倒數第一個廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。腦白金電視廣告某年開始在全國各地方台打，某年以後改在各地衛視和中央電視台，僅某年費用投入達1個多億，這些廣告集中在中央電視台等一些強勢媒體高密度投放，每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態勢，產生了不同凡響的傳播力度。　
單一集中的訴求：叩開消費者心扉，有效促進銷售
廣告有一個關鍵性原則叫“單一性”，廣告的目的是為了給目標受眾一個強烈的“震撼”，而消費者對廣告的篩選和記憶功能有限，隻會記住一點點，如果廣告訴求了太多的賣點，消費者根本就不可能知道產品哪一方麵最突出，也就喪失了品牌和產品的個性與特點。因此，廣告必須提出購買商品後可獲得什麼利益的主張，並且這個主張一定是強有力的，聚集於一個點上，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。

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