體育讚助--另類營銷案例分析(doc 17頁)

體育讚助--另類營銷案例分析內容提要：
選擇合適的讚助賽事和策略
為了規避體育讚助中可能麵臨的風險，取得預期的收益，企業在製定體育讚助規劃的過程中，要從三方麵分析和評估：一是分析市場規模、競爭性技術、經濟、政府、政策環境，以及社會變化和自然狀況等外部環境；二是進行財務狀況分析，包括對收入、成本和投資收益的預測；三是企業自身因素分析，包括對組織目的、公司目標和資源的分析。
具體到體育讚助營銷上，則可以從賽事因素、財務因素及企業因素三方麵來評估，根據評估結果選擇適宜的讚助活動，並有針對性地采取相應的策略。
讚助哪項賽事
在選擇讚助賽事方麵，要考慮欲讚助體育賽事的以下方麵：
第一，有多大規模，是否被普遍認同。這將決定品牌的傳播廣度和被公眾認同的程度。其中，賽事規模直接影響其受關注程度，規模越大商業價值也就越高。但對不同的企業來說，規模不是惟一需要考慮的因素，因此不能盲目地追求比賽規模。另外，體育賽事也遵循波浪式發展的規律，如果所讚助的體育賽事在當時是體育方麵的熱點，廣為議論，當然傳播就廣、營銷效果就更好。同時，還要考慮所讚助賽事與企業及品牌的內在聯係。聯係越緊密越好，公眾隻要參與、觀看或提及此項賽事，便會聯想到企業及其品牌。
第二，發展前景。這也是要著重考慮的關鍵因素。賽事呈上升還是下降趨勢，將影響品牌的美譽度。讚助一個充滿生機、正在上升的賽事，往往會讓消費者感覺到品牌是年輕、充滿活力。企業實力有限的品牌，可以瞄準目前影響廣度一般，但有發展潛力、呈上升趨勢的體育賽事。而要讚助活動影響麵廣、持續時間長的賽事，企業的首要條件是實力雄厚，其次是有極高的知名度。比如，摩托羅拉公司主要讚助CUBA（全國大學生籃球聯賽）和摩托羅拉中國羽毛球天王挑戰賽，以此在中國人心目中樹立了牢固的品牌形象。
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