美的微波爐媒體整合傳播策略方案(ppt 37頁)

美的微波爐媒體整合傳播策略方案目錄：
一、“老二”的“處境”
二、知己知彼，百戰不殆
三、是叫板第一？還是穩固第二？
四、“3+紫色行動”

美的微波爐媒體整合傳播策略方案內容提要：
美的在傳媒麵前表現“拘謹”
美的微波爐作為老二的身份，總是在老大“做案”時不得不被媒體伶出來“說話”；
而媒體如何去說，說什麼，美的對其沒有控製權利，反而有時候充當了老大的參照物；
這些都可以從美的在傳媒上表現上分析出來。
表現一：對媒體資源利用被動、非係統
盡管美的一直在強調自己的觀點例如對技術的強調，一直堅持走自己技術路線，並且在服務上超前了一步（磁控管免費服務出台也悄然無聲），但永遠沒有主動借助媒體這個傳聲筒，把發出的聲音放大，放遠。
由於采用的是跟隨戰略，因此，在媒體利用上基本上都是被動的，更談不上任何的係統性、整合性。對於各種媒體形式、媒體關係的建立也非常淡然，這樣，少了媒體的資源，硬性廣告信息的傳達和促銷活動的進行就顯然有些單薄。
以上造成了美的發出的聲音不僅聲音微弱，被強勢老大格蘭仕所淹沒，更談不上被消費者所聽到。
表現二：硬性投放資金分散，而且相對較少
格蘭仕在整個行業投放總額中，約占了50%，同海爾一起創造了微波爐傳播的強勢聲音，而美的完全夾在中間，被兩個品牌近90%的聲音淹沒是預料之中的事情。
（以上數據為CTR某年中央電視台各頻道投放數據分析）
表現三：過度依賴母品牌
美的微波爐作為美的集團下屬的一個子品牌，從美的電器這個背書品牌上得到應有的一種品牌價值和理念的傳承是必然的。
但與海爾相比，美的品牌在品牌認知和品牌價值認同上顯然有些薄弱，因此，完全以來母品牌帶來的養分是無法支撐美的微波爐的長遠發展。
與海爾微波爐相比，海爾微波爐在做子品牌的工作上還是下了更多的功夫。 （此觀點可以從以上海爾硬性投放的數據分析中看出。

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