惠普“激光打印機”新利体育取现 案例分析(doc 12頁)

惠普“激光打印機”新利体育取现 案例分析內容提要：
惠普改變了以前的戰略———采取相對保守的漸進方式，逐步蠶食針打的市場份額。惠普認為：循序漸進的方法根本無法有很大的成效，必須果斷地同針打產品開戰，運用具有針對性的方法運作(火力必須大)，才能收到一定成效。在某年7、8月間，惠普開始“虎口奪食”，明確了“激打替代針打”的主題，並運用了相應的營銷策略。這些營銷策略被分成了三步實施。
第一步是“正向營銷”。宣稱“激光打印機的普及(平民化)時代已經到來”。借助直郵、路牌、廣播、電視等多種廣告形式，不斷強化6L“高貴不貴”的形象，將“不到4000元”的信息反複向市場傳播，進而擴展激打的應用範疇：隻要有文字和圖像輸出需求的用戶都可以嚐試使用。為了增加對抗的效力，惠普還推出了“針打終結者”軟件，驅動程序一裝，6L能“虛擬”部分針打環境，起到了騷擾對手的作用。
第二步是“逆向營銷”。渲染“SalesFear”———如果不買激打而選擇了針打，用戶將為此付出不菲的代價。惠普采取了對比式的廣告表現手法，利用6L圖像輸出質量高的明顯優勢，用激打最鋒利的矛直刺針打最薄弱的盾。
係列廣告一：在平麵廣告上方寫“好消息”，字體非常漂亮。說明：因為花不到4000元買了激打6L；在平麵廣告下方寫“壞消息”，字體模糊不清。說明：因為買了輸出效果較差的針打，而錢卻沒少花。
係列廣告二：在平麵廣告上方印刷精美的京劇臉譜。說明：買惠普6L好有麵子；在平麵廣告下方印刷一個胡子拉碴、麵目不清的頭像。說明：買針打好沒麵子。

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