管理廣告、銷售促進與公共關係講義(ppt 59頁)

管理廣告、銷售促進與公共關係講義目錄：
一，開發和管理廣告計劃
二，銷售促進
三，公共關係

管理廣告、銷售促進與公共關係講義內容提要：
廣告預算決策
產品生命周期階段：新產品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和取得消費者的試用。
市場份和消費者基礎：市場份額高的品牌，隻求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外，如果根據單位效應成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少。
競爭與幹擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的幹擾聲使人們聽見。
廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重複次數，也會決定廣告預算的大小。
產品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告也有重要的作用。
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廣告信息選擇
廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告隻有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發展一項創造性戰略：
①廣告信息的產生；
②廣告信息的評價和選擇；
③廣告信息的表達；
④廣告信息的社會責任觀點。
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廣告信息的評價和選擇
廣告主應該評價各種可能的廣告信息。廣告信息可根據願望性、獨占性和可信性來加以評估。
信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關產品的事。
信息必須說明有別於同類產品中其他品牌的特色，或者獨到之處。
廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。
廣告主應該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標受眾最成功。

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