金龍魚新電視廣告創意策略研討會(ppt 35頁)

金龍魚新電視廣告創意策略研討會目錄：
一、食用油的整體市場狀況
二、家庭消費的小包裝油市場
三、金龍魚生意增長的來源
四、廣告主要針對哪一群消費者？
五、行銷目的
六、廣告扮演的角色
七、競爭分析
八、主要競爭品牌的訴求分析
九、競爭分析的啟示
十、找到繼續強化品牌的核心
十一、.................

金龍魚新電視廣告創意策略研討會內容提要：
競爭分析
金龍魚是唯一強勢的全國性領導品牌, 占有小包裝油30%的市場份額
競爭對手主要是一些全國性或地區性的調和油品牌
全國性 — 紅燈、駱駝嘜、福臨門等
地區性 — 如上海的海獅、北京的火鳥等
非調和油的競爭品牌雖然也會與金龍魚爭奪進入包裝油市場的消費者，但嘉裏已在各地發展相應的地區品牌，從而保證在非調和油市場的份額也占據優勢地位
……

主要競爭品牌的訴求分析
紅燈
廣告過去主要訴求產品利益點：“紅燈帶來健康美味”
最近推出新包裝和新廣告，開始訴求品質可靠：
“可靠的品質是家人健康的保障”
品牌感覺比較傳統、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧
駱駝嘜
被認知是最早的調和油，價格比較貴、高檔廣告比較少，主要也是訴求基本的產品功能利益點：
駱駝嘜讓飯菜更美味
品牌顯得比較實在、可靠，但感覺有點傳統、保守和跟不上時代
……

競爭分析的啟示
大部分的競爭品牌都在訴求調和油的產品利益點 — 健康和美味
健康是調和油的基本利益點
美味則是食用油的基本利益點
長期來看，無論哪個品牌都難以擁有這兩種基本利益點
品牌顯得沒有獨特個性和買點—大家都差不多
最終隻是在買產品而不是買品牌
消費者難以形成獨特印象和偏好。

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