廣告效果評估報告探討(ppt 111頁)

廣告效果評估報告探討目錄：
第一節、廣告效果概述
第二節、廣告效果評估模式
第三節、廣告效果評估的方法

廣告效果評估報告探討內容提要：
廣告效果的內涵
廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動對消費者的影響。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之後對消費者產生的所有直接和間接的影響總和。
由此可見，廣告效果的內涵首先表現為傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度。它是廣告作品本身的效果，反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準確，廣告創意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當等等體現廣告作品水平的各種指標。這是測定廣告效果的一個重要內容。
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按照廣告活動的測定程序，廣告效果可分為：事前測定、事中測定和事後測定。
廣告事前評估為廣告作品創作提供了豐富的創作源泉和改進作品的參考依據。消費者的購買行為和購買動機有助於廣告創作者的思考。文案測驗可以更準確地了解消費者的需求，確立廣告訴求重點，喚起購買欲望。
廣告事中評估是對廣告推進的跟蹤調查。廣告刊播期間，調查消費者的評價，有助於充分認識廣告活動對企業營銷的作用。了解消費者的購買態度，可以為推進決策提供依據，以便隨時增減廣告量，更換廣告媒體。
廣告事後評估是廣告管理的要求，它是廣告主對廣告投資所作的回饋作業。對投入的大量廣告費，究竟是否獲得了適當的報償，這需要對廣告效果予以測定，根據其投入和產出來評價其效益並為開展新的一輪廣告活動提供詳實準確的參考資料。
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效果兩重性。
廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業經濟效果即直接增加銷售額和社會經濟效果即間接增加銷售額這兩個尺度同時來衡量。當商品市場生命周期處於成長期和成熟期時，廣告效果主要測定指標是銷售量的增加幅度；當市場疲軟或產品進入衰退期時，廣告效果則應表現在維持銷量或減緩商品下降的幅度上；當產品剛上市初期，消費者對此商品毫無認識，不會有任何欲求。此時，廣告效果應體現在對一般消費者提供建議和增加產品知識等社會經濟效果上。因此，廣告效果隻有在充分分析了市場狀況及產品生命周期後，才能客觀地、全麵地提出測定標準。

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