某藥品新利体育取现 案例分析報告(doc 12頁)

某藥品新利体育取现 案例分析報告內容提要：
某年元月國家衛生部推出了藥品分類管理辦法，其中醫藥分家和藥品分類製度的全麵推廣特別引入注目。藥品分類製度的推出不僅使藥品市場逐步規範同時也使更多的生產處方藥的藥廠看到了另一個巨大的市場空間，那就是非處方藥市場（OTC市場）。許多醫藥廠家推出了適合OTC市場銷售的新品種，為處方藥銷售找到了新渠道。由於藥品分類管理辦法才推出幾個月，還不為廣大消費者所認知，因此預測國家一定會對其進行廣泛的宣傳，按照國家的宣傳習慣，像這樣的一個重要條例在推出時，一般都會推出一係列的科普宣傳活動，同時，媒體都會全麵參與進行廣泛的宣傳報道。
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產品由於目標市場定位不準，推廣不利，宣傳不得法，使產品銷量直線下降；
產品包裝在設計時按照處方藥品包裝來設計導致貨架視覺效果極差，視覺要素在OTC 市場上缺乏競爭力，但是改變藥品包裝需要很複雜的手續，包裝不能改變；
"金雙歧"品牌無知名度，品牌形象的塑造需要一個過程，"金雙歧"這個藥品名稱本身也不適合作OTC市場的推廣，而且藥品名稱不能變動；
競爭對手多，且有強勢品牌，目前，市場上與金雙歧功能相同或接近的品牌較多，如麗珠腸樂、媽咪愛等，它們已在消費者中擁有屬於自己的忠實顧客群。有資料表明，對於藥品購買47．2％的消費者會選擇自己熟悉的品牌，服用時才會更放心，也就是說，對一個新生藥品品牌來講，存在相當的競爭壓力；
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確定了以上的策略，但是怎樣實施這些策略，才能達到四兩撥千斤的效果呢？經過討論認為：金雙歧本身的藥名就可以變成一個傳播要素，如果能將藥名與某個鮮明的形象聯係在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；
經過創意設計出了一個孿生姐妹的形象，寓意"雙歧"，她們是健康的保護神的化身，是治療腸胃患者的安全使者，肩負著腸道生態平衡的使命。接著，將這對姊妹設計了穿迷彩裙的準軍人形象，同時為她們設計了一個動作：暫停的手勢，此手勢寓意堅決保衛腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止；
軍裝孿生姊妹形象推出後，立刻引起了消費者的關注，消費者一看到這兩個軍裝孿生姊妹就會聯想到金雙歧的目的達到了，許多消費者在藥店買藥時指名購買代表這個形象的產品；
產品在銷售終端、立牌廣告、燈箱廣告等一些物品上都運用了這一形象，使視覺形象得到統一。軍裝孿生姊妹的英姿給人留下了很深的印象，讓人過目難忘。

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