北京廣播學院廣告學專業考研資料(doc 46頁)

北京廣播學院廣告學專業考研資料目錄：
第一編 廣告微觀
第一章 廣告簡述
第二章 中外廣告發展史
第三章 廣告的功能
第四章 廣告的特征與本質
第五章 廣告與傳播
第二編 廣告宏觀
第六章 廣告環境
第七章 廣告代理製三方關係
第三編 廣告運作
第八章 廣告運作概述
第九章 廣告調查
第十章 廣告媒介
第十一章 廣告策劃
第十二章 廣告創意
第十三章 廣告文案寫作
第十四章 廣告製作與發布
第四編 營銷管理
第十五章 營銷管理
第五編 消費者行為學
第十六章 消費者行為學
第六編 整合營銷傳播
第十七章 整合營銷傳播

北京廣播學院廣告學專業考研資料內容提要：
廣告的核心概念：
1、廣告必須有可確認的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。
2、商業廣告是有償的。這是廣告與新聞、公告的又一重要區別。
3、廣告是非人員的銷售推廣活動。這裏有兩層關鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷售推廣活動”。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。
4、廣告所傳播的不單單是關於商品的信息，還包括關於觀念和勞務的信息
5、廣告主對廣告的發布具有一定程度的控製權。
6、廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分。
7、廣告作品和發布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環節。
……

廣告的分類：
1、根據廣告的受眾的劃分，可以分為消費者廣告和行業廣告（業務廣告）
2、根據廣告傳播範圍的劃分，可以分為全國性廣告和地方性廣告。
3、根據廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。根據廣告媒介設置地區的不同，又分為銷售現場廣告和非銷售現場廣告。
4、根據廣告的功能的劃分，可以分為1）產品廣告和企業廣告；2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應廣告和間接反應廣告。
5、根據產品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。
6、根據廣告目的與廣告效果的劃分，可以分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行動廣告。
……

現代廣告產生和發展的直接動因：
1、市場經濟體製的確立；
2、技術的有效開發和充分利用；
3、消費者純收入的增加；
4、交通係統的完善；
5、教育水平的提高；
6、人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢；
7、專業廣告機構的發展；
8、市場調查的發展和運用；
9、品牌的發展與商品差別的形成；

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