廣告策劃之神來之筆(doc 33頁)

廣告策劃之神來之筆目錄：
一、廣告智慧：超時空的精典格言
二、肥水不流外人田
三、“直銷老手”的“神來之筆”

廣告策劃之神來之筆內容提要：
精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業的曠世之才——威廉?寶伯（Willam Bernbach）表示歎服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。
為什麼許多成功的廣告人常常眷顧威廉?寶伯？為什麼他的廣告智慧因久常新？也許從下麵這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。
寶伯格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力
威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：
依賴一套公式或方法來辦事，正如烤麵包的常理一樣，隻要顧及和控製烤麵包的時間因素，麵包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。
……

這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉?寶伯的話，離不開以下的範疇：
一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。
二、不破除舊規則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。
三、廣告人應創製言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。
四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發出回響？
五、廣告主題及內容（what To Say），應該與廣告表現手法（How To Say）互相配合，發揮銷售作用。
六、經營廣告的手法，應適應環境，不斷修訂。
七、過於天馬行空的創作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”。
……

廣告的微觀畫麵廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大麵積地渲染之後，也要經過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
揚格的廣告哲學，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫麵”帶入微觀地“小畫麵”之中。
在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環，也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。

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