某花園廣告推廣策略建議書(doc 59頁)

某花園廣告推廣策略建議書目錄：
第一部分 項目市場環境分析
一、片區整體分析
二、周邊個案簡介
三、目標市場分析
第二部分 項目理解與定位
一、項目特征分析
1、項目優劣勢分析
2、項目賣點梳理與提升
二、項目定位分析
1、物業定位
2、目標市場定位
第三部分：廣告主題包裝總策略
一、廣告主題文脈的確立
第四部分：廣告主題表現總策略
1、廣告表現策略製定
2、表現策略原則與目的
3、創意表現手法
4、創意基本支持點
5、核心概念包裝與提升
第五部分：廣告整合推廣策略
一、整合營銷傳播目標體係的建立
1、總策略原則
2、總策略目標
3、總策略設計
4、總策略說明
二、階段性廣告策略
1、階段性廣告策略製定前提
2、階段性廣告策略闡釋
第六部分：媒介傳播策略
1、媒介目標
2、媒介選擇的標準
3、有效媒體運用
4、廣告發布頻率
5、媒介投放組合策略
第七部分：廣告服務跟進
1、廣告效果評估
2、策略調整方向

某花園廣告推廣策略建議書內容提要：
1、市場總體態勢
布吉樓盤主要分布在石牙嶺、求水山、雞公山和布吉河、大芬河。在全國一級建製中，布吉的綜合經濟實力、GNP增長指數居第二位，而房地產，無論是規模、品質，還是建設速度，確是真正的“大哥大”。在深圳市的各片區中，據最新調查顯示，布吉的市場份額為11%，僅次於福田（34%）、羅湖（31%）及南山（15%）而位居第四，一個產品體係齊全、銷售暢旺、品牌彙集、銷售群成熟、價格穩定的地產形象鮮活地展現在深港兩地市場。
2、市場格局呈多樣化
某年第一季度共有40個內地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占27個，這其中布吉樓盤占了6個，出盤數量僅次於羅湖區，與福田區並列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。但目前布吉主力購房客戶結構為：本地客（含現住布吉或布吉租房者）占約35%、來自市內客戶占約35%、香港客戶占約20%
……

總策略說明
總策略環節設計是將康達爾花園做總體推廣設計，從廣告運動的原則上將項目在總體上進行運動規劃，做總綱引領。不同功能區進入市場的秩序，在主題脈絡的統貫下，操作思路明晰，最大的優點是廣告效果的最大化和廣告資金的節約化。
總策略設計將使項目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區在不同時間段先後進入推廣環節，使全案過程在各階段都能形成熱點。
總策略設計能使推廣進行到不同階段的各功能區的廣告運動不會發生衝突，使各功能區廣告運動的局部賣點訴求產生互動，相得蓋彰。
總策略環節的時間安排上充分考慮到以下因素：
第一， 搶占先機，針對桂芳園二期推出，率先拉開市場爭奪戰。
第二， 配合工程形象進度依次進行不同階段的重點推廣。
第三， 配合工程進度和熱點事件，為展開事件行銷留有極大發揮空間。
……

強銷階段：
A、再次運用大眾媒體，以報紙為主，PR事件行銷為輔。
B、增開看樓直通車，設置專門購房網站，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來谘詢、看盤，提升形象，強調服務。
C、針對主要賣點做純銷售式廣告，與現場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。
D、選擇適當的時機聯合媒體召開專題性論談，同時發揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。
E、參加《深圳特區報》或《深圳商報》組織的看樓直通車或購樓行動團。
F、投放香港媒體如《東方日報》、《太陽報》、《明報》
持續期：
Ａ、以報紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。
Ｂ、利用ＤＭ直郵或電話單具針對性的區域性宣傳手段，擴大消費層麵。

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