年度策略性營銷規劃的程序與方案分析（二）(doc 37頁)

年度策略性營銷規劃的程序與方案分析（二）目錄：
第八講SWOT彙總
第九講經理人小結
第十講計劃的假設和前提
第十一講設定營銷目標和目的
第十二講設定年度銷售目標
第十三講製定基本營銷策略（一）――設定企業的策略領域
第十四講製定基本營銷策略（二）――決定競爭地位及競爭策略
第十五講製定基本營銷策略（三）――從策略性營銷觀點製定組織策略

年度策略性營銷規劃的程序與方案分析（二）內容提要：
機會贏得可能性的高低，取決於獲得機會的成功關鍵因素是否正是企業所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機會的反麵，指環境的變動可能帶給企業的不利後果。例如，若人民幣升值，將減低出口導向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發生的可能性及其對企業造成危害的嚴重性來評估。可以把前麵所做的長處、弱點、機會和威脅的各項結論，彙總於SWOT表內。
掌握住外在環境帶來的機會及威脅，也就掌握住企業做什麼；掌握住企業的長處及弱 點，也就掌握住企業能夠做什麼。SWOT彙總表能簡潔清晰地反應出企業所處的市場，這種彙總表在實務上也通常為一般企業所采用。
SWOT分析能明確給出您的企業目前所處的市場地位及企業未來麵臨的機會和威脅。通過前麵介紹的機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT彙總這三個步驟，您可以清晰地把握住企業的下列狀況：
(1)了解與您的企業有關的外在環境
相信您已了解現實環境中有哪些關鍵因素會影響到您企業的發展。
(2)了解您企業本身的內在環境
通過對前期業績及策略的評估和對企業長處及弱點的分析，相信您已能客觀公正地分析企業的內在環境。
(3)指出您的企業應該走向何處
您已整理出未來將可能麵臨哪些重大的市場機會及遭遇到哪些威脅，所以您應該能列出企業未來該朝向何處發展的優先順序。
(4)指出您的企業能向何處發展
在徹底分析企業的長處及弱點後，您能指出那些可以發展的方向中，有哪些是您企業有能力去發展的。
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“當今時代是企業依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機能具有先導的功能，其它的機能如生產、財務、人才開發、技術開發……等都受營銷機能的製約，企業通過營銷而整合企業的各個機能以達成企業的目標（goals）及目的（objection）。
年度策略性營銷規劃，即是謹守上述的觀念來規劃新年度的營銷計劃，因此，在設定年度營銷目標及營銷目的時，考慮的範圍不像以往一樣，在既定的市場技術及組織內，專注於如何利用4P去適應市場和競爭者，而應該根據“企業存在的價值、企業的使命”的觀點去選擇具有競爭優勢的市場。因此，年度營銷目標及目的設定要能反應企業的理念和使命。
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目標和目的的含義
目標和目的都代表著我們要完成什麼？但目標主要說明要達到哪一點，它是可以量化的。例如某小學的足球隊參加全省的足球大賽，校長設定參加全省足球賽的目標是爭取第一名。而目的又是什麼呢？目的是顯示達成目標是為了什麼？含有什麼意義？例如這個小學校長設定參加全省足球賽的目的，是通過參加大賽爭取第一名後促進全體師生對足球活動的參與，並希望通過足球活動的推廣，以鍛煉學生的體魄，使足球活動成為該校的特色。
因此，目標與目的是一枚硬幣的兩麵，目標是可以量化的，目的較難量化。
目標及目的的設定具有兩個重要的目的：
（1）通過目標的層次，能使組織的力量、資源朝同一個方向發揮作用。
（2）作為各項工作的評價標準。

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