年度策略性營銷規劃的程序與方案分析（三）(doc 47頁)

年度策略性營銷規劃的程序與方案分析（三）目錄：
第十六講設定營銷組合策略（一）――產品策略之產品組合策略
第十七講設定營銷組合策略（二）――產品策略之品牌策略
第十八講設定營銷組合策略（三）――產品策略之產品差異化策略
第十九講設定營銷組合策略（四）――產品策略之定位策
第二十講設定營銷組合策略（五）——產品策略之包裝策略
第二十一講設定營銷組合策略（六）——產品策略之產品生命周期策略
第二十二講設定營銷組合策略（七）——價格策略
第二十三講設定營銷組合策略（八）——促銷組合策略
第二十四講設定營銷組合策略（九）——營銷渠道策略

年度策略性營銷規劃的程序與方案分析（三）內容提要：
產品代表的意義
產品涵蓋了如圖（1）的意義，當然,產品的主體可以是有形的產品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產品，如金融服務等。產品所代表的意義，表現於三個方向：
（1）效用
指產品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售複印機時，強調提高客戶文書處理的能力，IBM強調替客戶解決問題。
（2）產品特性
產品特性指產品本身以及包裝、品牌、品質和特征等。
（3）營銷支援服務
營銷支援服務指售後服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產品日趨同質化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。
在營銷的領域裏，如果產品本身缺乏魅力，手法再怎麼高明，也無法獲得持續的成功，如果產品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嚐試，必定經不起時間的考驗而陷入困境。
……

產品在策略上的變動性
營銷的範圍中，有些是可以控製的，有些則無法控製如競爭者、經濟景氣變動。我們可以把產品視為一項可控製的變動因素，產品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。
（1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。
（2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達公司提供給客戶一個內藏閃光燈和自動對焦距的相機。
最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發了一種一次性相機，價格非常便宜。
產品的策略性改變――產品革新，它的一部分原因為：
（1）在目標市場上有未被滿足的需求。
（2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產品線。
上麵這兩個原因都有賴市場調查研究部門、產品開發部門以及技術革新部門共同合作解決。
產品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。
……

產品策略
產品策略的展開，可以配合企業的品牌策略，並從產品組合的廣度和深度來強化企業的產品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產品以及開發滿足客戶將來需求的產品。
在策略擬定時，您必須先評估各條產品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產品線應極力維持它的市場優勢，情況不佳的產品則應思考退出市場的策略。現代企業的經營，提供給客戶的不僅僅是產品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務，如信息的提供、技術的谘詢以及售後的服務，以及售後的服務如快速的修複以及熱忱地訓練客戶能有效地使用產品。因此，營銷計劃人員必須規劃出有魅力、有利潤的產品組合，以滿足客戶的需求。

..............................