教你怎樣有效地利用廣告與促銷(doc 51頁)

教你怎樣有效地利用廣告與促銷目錄：
一、誰？
二、為什麼？
三、什麼時候？
四、什麼東西？
五、什麼地方？
六、怎麼做？

教你怎樣有效地利用廣告與促銷內容提要：
廣告製作的第一步就是確定廣告的目標。而且這些目標必須符合先前指定的有關目標市場、市場定位和營銷組合決策。
可能的廣告目標可分為通知性、說服性和提醒性的廣告。
通知性的廣告：主要用於一種產品的開拓階段，其目的在於促發初級需求。
說服性的廣告：主要用於競爭階段，目的在於建立對某一特定品牌的選擇性需求。
提醒性的廣告：在產品的成熟期十分重要，目的在於保持客戶對該產品的記憶。
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廣告預算的製定要考慮以下因素：
產品生命周期階段：新產品一般需花費大量廣告預算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預算在銷售額中所占的比例通常較低。
市場份額：市場份額高的品牌隻求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。
競爭：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接對品牌的競爭，也有必要大做廣告。
廣告頻率：把品牌信息傳達到客戶需要的重複次數，也會決定廣告預算的多少。
產品替代性：在同一產品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的利益或特色時，廣告也有作用。
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評價促銷工具
不同的促銷工具和廣告傳遞信息和有效溝通的能力是不一樣的。在比較不同廣告媒體和促銷工具時，可使用下麵指標：
1.千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息達到1000人的成本，計算方法是總成本除以讀者數、觀眾數或聽眾數，再乘1000。
2.浪費率：廣告媒體的接收者不是目標客戶所占的比例。
3.目標客戶千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息傳遞給1000個目標客戶所發生的成本。
4.回收率：在郵寄和直銷中，每1000次接觸實現的定購次數。
5.單位垂詢的促銷成本：總促銷費用除以促銷引起的垂詢次數。
6.單位定購的促銷成本：總促銷費用除以促銷引起的定購次數。

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