消費者個體認知與經驗過程(ppt 27頁)

消費者個體認知與經驗過程內容提要：
營銷刺激和消費者感知：
刺激—任何能影響個人反應的物質、畫麵和語言溝通。（包括營銷刺激和環境刺激）
營銷刺激—被設計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激。
（１）原始刺激——產品和組成部分（包裝內容、物理屬性）
（２）第二級刺激——用來影響消費者行為的溝通（文字、圖片和符號與產品有關的價格、店鋪、銷售人員等）
要在競爭中生存，製造商必須不斷讓消費者暴露第二級營銷刺激。
向消費者傳達第二級刺激的關鍵是要發展產品概念。（利益束）
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韋伯定理：
因為大多數消費者不能感知產品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據韋定理：
－－初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
如：聯邦貿易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便於注意。如果字體尺寸低於聯邦要求，則要受罰。
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有選擇的感知和營銷策略：
利用感知防衛。—當一種產品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛原則。
微軟的廣告“你今天想去哪裏”（不同消費者可以有不同的回答，為自己一係列的需要采取有選擇的感知）
提示：中等模糊最優。信息清晰，消費者隻有很少的餘地去設想，就限製了潛在市場；信息太模糊，消費者對它理解起來很困難。

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