淺談營銷渠道管理創新(doc 5頁)

淺談營銷渠道管理創新內容提要：
為什麼進行渠道創新？從消費者方麵，我們已經出現了一種新的需求，消費者在購買產品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售後服務的要求，都已經發生了很大的變化。從渠道本身，它的目標就是要滿足消費者的服務需求，服務需求發生變化了，肯定我們的渠道也要進行變革。第二，出現了一些新產品，比如說複印機和口香糖。複印機它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一個飲料的攤點，否則你的市場就打不開，但是複印機有自己的渠道。每一個新產品的出現，都可能要求我們創新新的渠道。第三，出現了新的競爭，回顧我們中國的營銷曆史，是從沒有產品到有產品，從產品少到產品多，從產品競爭到促銷競爭，九十年代末期進入了價格大戰，本世紀初，啟動了渠道的競爭。渠道現在成為了降低企業成本的一個非常重要的砝碼，降價已經到了底限了，下一步，你如何在市場上取得競爭，必須通過降低渠道成本，降低分銷成本，這樣的話，你必須要進行渠道的創新。第四個，零售革命和網絡革命。這幾年，我們國家網上商店的興起，網絡的變化，超乎人們的預料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創新的新的選擇的機會，零售渠道都已經變化了，渠道已經變化了，你在選擇渠道，設計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰的
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產品渠道廣度的創新，我們就指你是一條通路，還是多太通路，這裏麵給大家講一個例子。大家看這個圖，專家認為產品渠道的功能，一個是潛在客戶的產生，第二是客戶身份的認證，第三售前的工作，第四是進行銷售，第五是售後支持。就是渠道做的所有的事情，它歸納為這五項。這五項剛才規劃的時候，就是采取人員區域銷售的方法，這樣的話，每一個步驟都要花一百美元，他的總費用要五百美元，占銷售收入的25％。第二步我進行調整，潛在客戶產生的時候，我不用人員，用人員很費錢，所以我用電話的渠道比較便宜，售後支持打兩次電話就行了，加入了電話的這種渠道以後，交易成本是375美元，占銷售收入的18.75％，這就是多種渠道，采用多種渠道完成了渠道的每一個功能，分別讓它完成功能，進行組合。第三步，它進行了調整了，就是說銷售我必須用人員進行銷售，但是電話渠道，我可以解決客戶身份認證，售前也用電話溝通，售後支持用電話解決問題，潛在客戶的產生，我用網絡就行了。這樣的話，使它的交易成本降低到了220美元，所以僅僅是11％的銷售收入。所以廣度的創新，使它的銷售成本大大的降低了。
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服務和成本的平衡和渠道創新的目標。你要渠道建成什麼樣的，你要建得越好，顧客越方便，你肯定成本越高。成本低了以後，服務可能就不方便，所以創新渠道的目標，是你在選擇成本和服務目標之間的一種平衡。他們兩個的平衡點在哪裏，這需要我們進行研究的。渠道重組是創新的最大風險。渠道隻要創新，就是有風險的，這裏麵有一個例子，你有三千個閃光的創意，才能找出四個合理的新產品開發計劃，但是四個合理的新產品開發計劃，隻有可能成功一個成功的產品，渠道創新也不裏外。你必須親吻許多青蛙才能找到王子，但是一個王子能值很多的青蛙。新產品創新的渠道，就應該是王子，你的選擇就是青蛙。你必須找到這個王子，但是你必須忍受著去親吻那些青蛙，這就是風險

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