營銷組合與產品策略研究報告(doc 37頁)

營銷組合與產品策略研究報告目錄：
第一節 營銷策略組合
第二節 產品概念
第三節 品牌決策與管理
第四節 產品組合
第五節 產品生命周期

營銷組合與產品策略研究報告內容提要：
企業營銷活動的成功與否會受到各種內外因素的影響，按照企業對這些因素的控製能力通常可將其分為兩大類，一類為非可控因素，一般為企業的外部因素，如市場需求的變化、市場競爭的變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等。非可控因素變化無常，企業的決策難以對其直接產生影響。所以企業一般通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規律和對企業的影響，並相應作出各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方麵；另一類為可控因素，一般為企業的內部因素，包括企業的生產要素、經營要素以及對這些要素的組合方式。由於企業的經營決策能夠對這些因素直接產生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業的營銷策略。一般包括對產品、價格、渠道、促銷傳播等方麵的決策，以及對這些策略總體整合。
……

營銷策略組合的含義
企業的營銷策略是企業對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響企業營銷目標實現的因素是多方麵的，包括產品的設計製造、產品包裝、品牌選擇、價格的製定與調整、中間商的選擇、產品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業推廣、公共關係等等。這些營銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產生影響。所以許多企業在營銷實踐中認識到，必須對企業的各種營銷策略圍繞統一的營銷目標加以有機組合，才能使營銷活動取得成功，並降低營銷的成本。最早提出營銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓（Neil Borden）,他認為企業營銷組合涉及到對產品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業推廣、包裝、售點展示、售後服務、物流、調研分析等十二個因素的組合；以後又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關係較為密切的因素，如產品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業關係較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係等；拉紮和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合：一為產品和服務的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。1960年，美國新利体育取现 學家傑羅姆.麥卡錫將各種因素歸結為四個主要方麵的組合。即產品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業的營銷策略圍繞這四方麵形成了四種不同類型的策略組合。
……

整體性
企業的營銷活動是圍繞特定的營銷目標所展開的，因此各種營銷策略必須在此營銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調、相互配合、形成較強的合力。各種個別營銷策略在實際運用時，它們之間既有可協調的一麵，也有相排斥的一麵，如新產品的開發，由於成本增大，可能會對製定有效的價格策略帶來影響；以價格優惠的手段來進行營業推廣，則可能使產品的品牌聲譽下降。所以企業各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應所帶來的影響。作為企業的營銷策略組合更必須權衡各種策略運用時所產生的正反效應，將它們控製在一定的程度，以使營銷策略的組合能產生出最佳的整體效應。

..............................