十大危機公關案例分析報告(doc 21頁)

十大危機公關案例分析報告內容提要：
１.違背承擔責任原則:雖然保加力董事 總經理及芝華士亞太區副總裁親自麵對媒體,但並未拿出令公眾信服的事實和數據。而且對一個大眾傳媒的監督橫加指責， 也自損了 品牌形象。
２.違背真誠溝通原則:“芝華士風波”的真正焦點問題，不是芝華士產品高高在上的售價，，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。保樂力加公司在“芝華士風波”堅決否認國際金融報負麵報道，但同時又以商業秘密為由避而不談關鍵問題。以芝華士12的年份檢測為例，蘇格蘭威士忌協會首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方麵則一味聲稱對自身產品有絕對把握，所以認為無需第三方檢測報告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進口國信賴的標準。正因為公眾對此的質疑,某門戶網站的調查表明,77.76％的 消費者表示不再購買芝華士。
３.符合速度第一原則:在《國際金融報》刊登文章置疑芝華士12成本的當天，保樂力加中國公司即委托其 公關公司發布新聞公告,表明了立場。
4.違背係統運行原則:一方麵迅速做出回應，另一方麵由蘇格蘭威士忌協會、歐盟和英國駐華官員的現身說法。
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２月１７日，新加坡衛生部發布一則通告說，衛生部調查顯示，在新加坡國立大學醫院、全國眼科中心等4家當地主要醫院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了拋棄型隱形眼鏡，而且其中34人使用“潤明全護理液”。有關部門目前仍在尋找真菌感染的真正原因，不過估計要到幾個月後才會有結果。由於受感染者大多使用“潤明全護理液”，因此希望其他 消費者暫停使用該品牌的護理液。
通告說， 博士倫公司正在配合新加坡政府有關部門進行調查，並已主動通知 零售商停止銷售該產品，直到調查結束為止。新加坡衛生部相關人士同時表示：“可能真菌已經變種，使得它能在(潤明)護理液所含的特定成分中滋長。”
２月18日，香港衛生防護中心開始展開調查。由於在香港市麵上出售的 博士倫多功能隱形眼鏡護理藥水，與在新加坡出售的眼藥水屬於同一類型，並由美國同一間廠房生產。 博士倫香港有限公司為謹慎起見，決定展開調查，並主動暫停發售相關產品。
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1、符合承擔責任原則：５月１５日， 博士倫宣布在全球永久停止生產潤明護理液，其ＣＥＯ表示“ 消費者的安全是 博士倫最優先考慮的問題。”。5月24日, 博士倫在媒體以廣告形式發布聲明稱“ 博士倫以 消費者安全為首位” “鼓勵 消費者對水凝護理液進行換貨並接受退貨”。雖然是遲來的愛，但總算來了。此舉為 博士倫最終贏得了 消費者的好感。
2、符合真誠溝通原則： 博士倫一直在很積極地麵對媒體的。這點自始至終， 博士倫都表現得不錯。
3、違背速度第一原則：雖然 博士倫很主動地與媒體進行溝通，但是沒有以“把事件扼製在萌牙狀態”為原則，結果使此事沸沸揚揚地鬧了三個月，真是得不償失。 博士倫ＣＥＯ表示“ 消費者的安全是 博士倫最優先考慮的問題。”，說實話，這句話如果是放在三個月之前，即２月１７日，新加坡開始對其安全性質疑時說出來的話，的確會很感人，會為 博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了！三個月的折騰，已經在 消費者心目中留下了“ 博士倫是不誠實錯誤的壞孩子”的印象！
4、符合係統運行原則：一方麵和媒體保持著一個良好的配合的態度，另一方麵積極尋求政府的支持，同時努力配合調查真相。
5、違背權威證實原則：由於這次風波是各國家或地區的衛生部門所關注和質疑的，因此 博士倫公司無法得到權威部門的支持。這注定 博士倫是個不折不扣的輸家。

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