營銷診斷之診治終端的病(doc 10頁)

營銷診斷之診治終端的病目錄：
1、決勝終端，贏家的選擇
2、診治服務的病
3、細節，凸現服務優勢！

營銷診斷之診治終端的病內容提要：
我們曾大膽預言，渠道的扁平化是未來的發展趨勢，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國分銷通路環境，對零售商的爭奪已經成為商戰裏最耀眼的一幕。中國的終端爭奪主要表現在兩個方麵：一是零售業的擴張和連鎖經營趨勢日益明顯，例如電器領域的蘇寧、國美，零售業的聯華、華聯等。二是生產商開始搶占終端，自主地開發終端。在這種情況下，渠道的變革已經在悄悄進行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調。
渠道模式的變化自然會引起生產企業的變化。近年來，國內的大型企業紛紛憑雄厚的財力進入終端，如：聯想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。許多中小型企業也紛紛采用招商加直營的模式開始嚐試終端銷售模式。在這種狀態下，我們特別把終端從分銷通路中剝離開來，進行較為深入的探討，希望對您有所借鑒。
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認識終端首先，我們有必要對終端的基礎知識有全麵的了解。終端的定義在標準的營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產廠家到真正購買者手中的最後環節。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實現購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊的呐喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”��消費者的實際購買。盡管產品的分銷渠道多種多樣，但隻有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現銷售）的機會和可能。
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一般來說，終端促銷的目的主要有以下幾種：宣傳推廣型，增量贏利型，阻撓攔截型，塑造品牌型。終端促銷的計劃綱要市場簡述與前期銷售回顧；說明促銷目的；講解促銷的方法；細述實施細則；開展促銷時間；明確費用支出（用途、金額、款項來源、支付方法）；預測可能結果與增量成本（樂觀、悲觀、一般）；騷擾事件的預防。終端促銷的實施因為促銷活動涉及的範圍較廣，因此比媒介廣告繁瑣得多。一般來說包括：創意，建議，與終端點的溝通，落實物品、場地及相關人員，辦好相關手續或協調好相關部門，包括產品、促銷品、助銷品的物流工作，信息的反饋與調整等。終端促銷活動的開展，盡管沒有大眾媒體傳播那樣聲勢浩大，但由於它直麵消費者，因此有著“潤物細無聲”的功效，對產品的銷售有著直接的影響，不容忽視。

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