十大經典營銷策劃案例演講(doc 16頁)

十大經典營銷策劃案例演講內容提要：
現在有一個說法，國家與國家之間的競爭從某種意義上講已轉換為企業與企業之間的競爭，而企業與企業之間競爭的核心就是品牌與品牌之間的競爭。
整合傳播思想有一個概念，營銷＝傳播，意思是當產品高度同質化時，就看誰會做信息傳播。比方說兩隻杯子，物的功能是一樣的，消費者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠裏是生產不出來的，必須依賴於傳播。
……

品牌不光是品牌名，它是產品的無形集合，它的名稱、它的包裝、它的曆史、它的聲譽、廣告方式、廣告氣質及品牌形象。
產品是工廠所生產出來的東西，品牌是消費者所購買的東西；產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
過去我們講：產品輸出、資本輸出，而現在看來更可怕的是品牌輸出。上海一家無線電廠為日本企業加工收錄機，加工費七八十元，貼上索尼標簽後可賣四五百元。
……

那麼中國的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評為中國五大最差廣告之一。“一群人在拉小提琴，黃河在咆哮。”在99年10月18日北京召開的中國煙草廣告協會成立大會上，我也公開認為此形象廣告沒有戰略，浪費了大量的資源，就象一個嚕哩嚕嗦的人說了半天，不知道他想說什麼。
我們做東寶空調時用了一個“小金剛”形象，東寶空調當時所有的品種都沒有副品牌，我們一口氣為它們取了四個副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”是為家用2匹機取的。片子用一個九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進室內，落地後漸變成東寶2匹櫃機。片子製作出來後，未能被通過，有人認為用一個小男孩做形象給人以遊戲的感覺。後來覺著花了那麼多錢製作一次不播太可惜，就拿到杭州有線台去播，結果職工們反映這是東寶有史以來做得最好的片子。山東片的經理拿走該片，在山東一播結果一個月就賣出800台，一下子鼓勵了東寶，急忙送到中央台去播，創造了96年東寶“小金剛”銷售一空的奇跡。

..............................