某產品廣告策劃方案(doc 29頁)

某產品廣告策劃方案目錄：
第一部分：市場調查 …………3
一、營銷環境分析 ……………3
1、企業新利体育取现 環境中的宏觀製約因素 …3
2、新利体育取现 環境中的微觀製約因素 ………6
3、市場規模 …7
4、市場構成的特征 ……………9
5、營銷環境分析總結 …………9
二、消費者分析 9
1、消費者的總體消費態勢 ……9
2、現有消費者分析……………10
3、潛在消費者分析……………13
4、消費者分析總結……………13
三、產品分析…14
1、產品的性能…14
2、產品質量……15
3、產品價格……17
4、產品材料、質地、工藝分析18
5、產品的外觀及命名…………18
四、競爭對手的營銷狀況分析19
1、競爭對手數目19
2、競爭對手分析20
五、企業與競爭對手的廣告分析……………22
1、企業與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創意表現………22
2、廣告分析總結24
第二部分：廣告策略…………24
一、廣告目標 …24
二、目標市場策略 ……………24
三、產品定位策略 ……………24
四、品牌形象策略 ……………25
五、廣告訴求策略 ……………25
六、產品表現策略 ……………25
七、廣告媒介策略 ……………27
第三部分：廣告計劃 ………27
一、廣告目標 …27
二、廣告時間 …27
三、目標區域 …28
四、廣告訴求對象及重點 ……28
五、廣告媒介選擇與發布計劃 28
六、廣告費用預算（略） ……29
第四部分：廣告活動的效果預測和監控（略）……………29
附錄（略） …29

某產品廣告策劃方案內容提要：
中國和美國、日本的關係一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美關係發生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發生，台灣問題的緊張都會影響通用公司在華的投資和擴張計劃，消費者的購車選擇也會有所轉移。中國和日本的關係就更為敏感，這種敏感比中美關係的敏感程度更強更持久，但這種敏感不一定對美國車產生不利影響，相反有可能出現有利影響。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強，可能使轎車市場銷售蒙受損失。
……

營銷環境分析總結：
國內轎車產業外部整體環境趨好，各生產廠商有著較為廣闊的市場發展空間。特別是國內大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質素的消費群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但對上海別克轎車同其它轎車生產廠相比，麵臨的外部環境威脅稍大。
……

潛在消費者分析：
（1）潛在消費者特征：收入偏高、穩重、理性、不張揚
（2）潛在消費者的購買行為：
潛在消費者一部分是那些在兩年前購買了“老三樣”（捷達、富康、桑塔納）的大批車主準備換成中高檔車，他們的選擇趨於理性，皮實耐用，便於修理是其首要的考慮。所以這部分潛在消費者對上海大眾的帕薩特情有獨鍾，上海大眾遍及全國的服務網點和維修費用得低廉成為選擇的主要原因。想要改變這部分人的購買計劃相當困難，這部分消費者都有若幹年的駕駛經驗，理性的成分很大。

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