整合營銷分析及案例分析研究報告(doc 11頁)

整合營銷分析及案例分析研究報告內容提要：
什麼是整合營銷
整合營銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業通過向媒體付費的方式進行的構思、商品和服務的非人員展示和促銷活動。(2)公共關係(publicrelation)、宣傳(publicity)：設計各種計劃以宣傳企業和產品。(3)營業推廣(salespromo-tion)：鼓勵購買或銷售商品和服務的短期刺激。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購買者麵對麵接觸和爭取訂單。(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)：使用郵寄、電話、電信、因特網和其他非人員接觸工具以溝通顧客並有回複。整合是IMC的關鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處於“並列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運用各種傳播手段，產生協調一致、漸進加強的信息，並注意不同階段的優先選擇，完成所設定的傳播目標。
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整合資源塑造形象力是桂林旅遊走出困境的重要因素。盡管桂林是馳名中外的風景遊覽城市和曆史文化名城，由於整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給遊人留下一個具體可感的印象。社會在發展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產品沒有吸引力，旅遊的質量、安全、舒適、便利和更多的精神內含及展示個性的服務，將是現代旅遊業發展製勝的關鍵因素。因此，桂林旅遊形象建立應伴隨著旅遊業的發展不斷豐富其內涵、確立明確的城市定位，從而實現與國際旅遊城市接軌。若桂林能將旅遊形象提升到戰略高度，與桂林獨特的山水有機的融合起來，就能在更大的國際旅遊市場中分占一席之地，成為真正的國際旅遊明珠。為此，可導入城市CI工程(由理念MI、行動BI、視覺VI三部分組成)，來提升桂林旅遊對外的形象宣傳：導人城市CI工程，提升桂林對外形象，更大範圍地引起新聞的關注；營造“人人都是旅遊環境與資源”的全民意識教育氛圍，使滿意在桂林更上一層樓；以人為本，著力塑造旅遊機關幹部的公仆形象和職工的服務形象。
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加強產品力的整合是桂林旅遊發展不可缺少的因素。當前桂林的旅遊產品主要有兩大類，其一為山水風情旅遊觀光項目；其二為文物古跡曆史專題項目。近年來桂林在產品
開發上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎上，形成了當前的多元化格局：漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間遊覽活動；新開發冠岩景區打破了傳統的岩洞遊覽模式，集觀賞、娛樂、探險為一體，豐富了遊岩洞的內容；民族風情表演。在國內務旅遊城市首開先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場所和漓江民俗民情園已成為旅遊熱點；桂林新建的動物觀賞項目，已初具規模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補了桂林過去無動物觀賞項目的空白；新建成的繞山索道、滑道開辟了桂林市高山旅遊新項目。

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