萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例分析(doc 5頁)

萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例分析內容提要：
以市場容量為標誌，上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場，上海的房地產市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落，供求關係趨於平衡。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現量增價跌的狀態。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入ＷＴＯ的臨近，境內外大型房地產企業以及一些傳統財團紛紛看好上海的房地產市場，一旦時機成熟，上海的房地產市場新增幾個超級大開發商將並不為奇。
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區域內競爭。某年以來，七寶地區商品房上市量很小，尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣海花園等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區域內，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是某某城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出，可謂 產品讓人心動，價格讓人行動 。東蘭興城是區域內現有的最大競爭對手。疊彩人家所處區域是七寶地區除七莘路沿線外另一集中開發地區，該區域在配套、交通等方麵也較為成熟，同時在與市中心的距離方麵有絕對優勢。在產品規模、建築規劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。
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好的產品是銷售成功的基礎，而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的製勝之道。上海房地產業發展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那麼簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中，通過細致的市場調查、客源分析，萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求，在樓市中脫穎而出，引發搶購熱潮。

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