腦白金營銷策劃案例分析(doc 9頁)

腦白金營銷策劃案例分析內容提要：
作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點，導演了該領域的神奇現象。曆經四個春秋，常勝不衰，在某年1月又創下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄，的確值得我們去研究，去尋味。本人曾經負責過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身於外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結，希望能引起營銷人士的重視。現將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。
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終端營銷，不論在保健品行業，還是所有快速消費品行業，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告隻在創造機會、營造氛圍，所有的工作都隻是過程，終端才是結果。這臨門一腳，球進還是不進，關係到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場的終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。
保健品尤其注重終端。逢年過節，隻要到賣場、超市兜一圈，你會發現保健品的硝煙是多麼彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業隻知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。這樣的例子並不少見。
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腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊涵的意義或表現手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應，一方麵可以擴大知名度，另一方麵可以樹立美譽度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在傳播一個送禮概念，土得掉渣的廣告表現，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的“禮”文化，表現了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節都要捎幾盒腦白金回家

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