玉蘭油品牌感性主題與策略傳播分析(doc 6頁)

玉蘭油品牌感性主題與策略傳播分析內容提要：
玉蘭油香氛活膚沐浴乳於某年七月在全國範圍推出，隨即引發了媒體、消費者對沐浴新理念的興趣與關注。一時間，包含美體沐浴與心靈沐浴的“夢浴”成為女性的新追求，光滑滋潤的肌膚與自然和諧的心態成為這一追求的最高境界。據有關媒體監控報告，玉蘭油香氛活膚沐浴乳的見報率在七、八、九及十二月份遠遠超出其它品牌，成為該類別產品中的翹楚。
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但是，隨著調查的深入展開，我們發現不同地區人們對公共洗浴場所有著截然不同的認識。在南方，公共洗浴場所被認為是隻有在北方天氣冷的地方才會有的一種服務；而在北方部分地區，公共洗浴場所不是被視作低檔的澡堂子，就是提供企業管理服務的場所。同時消費者對沐浴乳產品的認知也同樣存在地區差異。根據玉蘭油品牌的一項涵蓋眾多層麵消費者的調查，我們有了以下的發現：
1. 北方女性多數認為沐浴乳為高檔而奢侈的個人用品，使用沐浴乳是對自身關愛的表示，近乎一種炫耀；
2. 南方女性的態度大致可分為兩種：
購買普通檔次沐浴乳的消費者，認為沐浴乳隻是日常家庭消費品一種，像牙膏、肥皂一樣可以與家庭成員共同使用；
高檔沐浴乳產品的購買者則認為應根據不同肌膚的需要選用不同沐浴乳，沐浴產品應該是自己專用的。
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總體策略
圍繞女性生活熱點話題，利用對“寵愛自己”觀念的共鳴，從情感上吸引女性對整體公關活動的興趣；
結合廣告和公關，傳播“嗬護最美衣裳”的信息，生動突出活動主題“寵愛自己，嗬護最美衣裳”，全方位整合媒體影響力，以取得最佳宣傳聲勢；
以時尚包裝女性一貫關注的美體與美膚，組織目標消費群體感興趣的時尚活動，通過消費者直接參與的活動，將“寵愛自己，嗬護最美衣裳”的觀點首先傳達給熱衷時尚社交的一批消費者，再通過口碑傳遞達到最令人信服的宣傳效果；
利用媒體，向廣大消費者傳遞春夏換季時滋潤肌膚的重要性。

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