論廣告效果評估的基本方法(doc 9頁)

論廣告效果評估的基本方法目錄：
一、發布方廣告目標的回歸與效果評估
二、接收方對廣告的感知研究
三、廣告傳遞過程的研究

論廣告效果評估的基本方法內容提要：
對於廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方麵結合展開的，第一個方麵是廣告的發布方，也就是根據廣告發布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發布方的營銷戰略的匹配程度，進而研究這種意圖如果能夠實現所帶來的營銷效果；第二個方麵是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態，進而研究廣告發布方的意圖是否能夠得以實現，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。
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從目前國內的情況看，進行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都隻能做到采集某一單獨媒體的廣告，比如慧聰更強於平麵媒體廣告的采集，央視股份主要專注於電視廣告，而艾瑞則隻關注於互聯網廣告的采集
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盡管我們研究了廣告的兩端，即發布方與接收方對廣告的理解，但我們仍然無法將其連成一個整體，因為我們忽略了一個很重要的問題，也就是廣告傳遞媒介的作用。在這裏我們以平麵廣告研究為例，比如不同的報紙，他的讀者群特征是相對固定的，他的發行範圍是有局限性的，因此一家報紙上刊登的廣告在傳遞給目標消費者的能力方麵是存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣告媒介的特征，研究廣告發布方是否選對了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當的媒體當中。

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